大数据时代下的营销智慧进化

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1、大数据时代下的营销智慧进化移动互联网在改变我们生活的同时，也给企业的营销方式带来了挑战。那么，互联网营销适合哪些消费模式，对哪些又是不合适的？两种需求经济学的研究发现，消费者的需求在本质上可分为两种：纵向差异化和横向差异化（图1）。纵向差异化是指基于功能性、实用性需求的动机。饿了要吃饭，渴了要喝水，等等。横向差异化是指基于自我展现和享受需求的动机，是面子上的、心理的需求。快消品最主要满足的是纵向差异化需求。当然，我们也可以说吃冰激凌是功能性的需求，但吃哈根达斯牌冰激淋又有横向差异化的需求。两种消费模式正是因为差异化的纵横方向不同，也就有了两种截然不同的消费模式：一种是持续式的，另一种是流

2、行式的。消费者今天买了你的产品、明天还会买、后天继续买……这类消费可以持续很久（图2），利润有较长的收获期。比如汽水，处于完全成熟期，增长很慢。再比如洗发水，我们可以预测，只要人类存在，这个品类就可以持续销售，是一种长远的生意。对于这类产品，如果采取狂轰乱炸、杀鸡取卵的营销方式，会导致持续价值变小、有可能损失公司未来的收益。所以，如果要做类似“百年老店”的生意，过度营销的风险将会很大。而流行式消费则集中在一个波段，周期结束后，下一次就要制造另外一个波段（图3）。快消品消费显然是持续式的。而现在通过互联网炒得很热的产品，比如锤子手机、黄太吉煎饼，显然是后者——流行式消费。怎样营销流行式消费

3、品如今互联网营销围绕较多的都是流行式消费，那么这种消费模式的特征是怎样的呢？针对这些特征，可以做哪些相应的营销行为？需求不靠预测靠引导基于纵向差异化的消费都能预测：我们能预测消费者一天要喝多少水，一个星期洗几次澡、洗几次头，等等。然而，当感性需求为主导时，市场预测就不可靠了。谁敢保证做出来的产品一定能够触动别人的神经呢？要做时尚的、感性的东西，最大的敌人就是心理需求的不可预测。黄太吉煎饼果子也好，锤子手机也好，别人喜欢所以我也喜欢，这与“饿了要吃饭、渴了要喝水、天冷要加衣服”这类个体的独立偏好需求完全不同()。一款产品能不能流行起来，往往不是靠我们的独立判断和思考，而是与周围多数人的偏好

4、有关，这就是有关偏好的“花车效应”理论。乔布斯做产品从来不做市场调研。因为苹果公司的很多产品触动的是内心感性的部分，这类情感需求通常无法名状，要靠设计人员的创意来具象化并加以引导。把握不可持续的“热恋期”结婚20年和恋爱期的情感热度是不一样的。感性的需求不可能一直维持高温，否则会被“烧死”。从这个角度来看，横向差异化的需求无法持续。与传统快消品相比，流行式消费通常只是一个波峰，看上去来势汹汹，收益在短期内也可能很高，但很难当作百年老店来经营。流行式消费没有明年、后年，能持续半年、一年就很不错了。一旦品牌在市场上产生了吸引力，就要配置额外的营销和渠道资源。快消品的营销要做预算，在什么时间、

5、通过什么渠道、做什么事情，都是有计划地进行的。而流行式消费的营销是机会导向的，产品“冒”不出来时不做大规模投入，一旦发现市场有风吹草动，就会配置额外资源，把产品推向高潮。充分挖掘流行效应到达流行的尖峰时，可以通过品牌延伸等方式充分挖掘品牌的流行效应。《杜拉拉升职记》卖了几百万册，却并没有开发很多延伸品。如果能够挖掘延伸价值，就能获得额外的收益。赶在跌落前快速“压榨”利润一般来说，产品在电视购物上能卖6个月就很好了，达到高峰后销售会快速下滑。要赶在坠落之前最大化收益，只能去“压榨”它的价值。《爸爸去哪儿》就是这样的例子。第一季很火，第二季其实已开始往下落了，但由于它已经处于曲线（图4）的高

6、端位置，涵盖人群很广，虽然第二季的影响力不再上升，制作方通过经营使其收益比第一季还高。此时要做的就是在影响力跌落到低点以前尽可能多地收获利润，而不是试图保护其价值。这和可口可乐等百年品牌要保护价值的思路截然不同。先判断自己的生意在哪里那么，如何判断自己的生意在哪儿呢？试着问自己三个问题。第一，在产品层面，产品的定位和价值诉求是什么？消费者的偏好是否多变？第二，在品牌层面上，消费行为是怎样的？消费是否有花车效应，是独立的还是易于传染？第三，在消费者偏好的预测度层面上，判断他们的偏好是否可预测（图5）。大多快消品的营销都可以归于图5左边的持续式消费，如果能够抓到帮助促销的波段自然好，但如果没

7、有赶上某一波的流行，也不见得有多大影响，因为持续式消费并不是只做波段的“流行式消费”，而是图谋长远，图谋未来。而当下火热的互联网营销产品，基本上都属于图5的右边。黄太吉煎饼的生意能持续多久？去过一次的消费者第二次还会来吗？从营销角度来说，黄太吉、锤子手机的前期“忽悠”都做得很聪明，用很少的钱、在很短的时间里制造了轰动效应，并迅速获得众多的顾客。这种轰动效应的营销手段在获得顾客方面无疑是高效的，但是通常与产品并无必然联系。试想，如果黄