从历届蝴蝶节变迁看美妆与个护电商的进化之路

从历届蝴蝶节变迁看美妆与个护电商的进化之路

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1、2月24日晚,京东蝴蝶节化蝶盛典在北京国贸三期举行。这次京东不仅拉来了宝洁、联合利华、汉高、欧莱雅、SK-II等众多国内外品牌一起背书,同时还邀请到了邓紫棋、蔡依林、明道、李菲儿等一线明星到场助阵,共同开启2016京东蝴蝶节。除了宣布优惠促销政策外,京东超市还携手东田造型上演「蝶•变」系列主题秀,共同发布了2016年“蝴蝶节”潮流风尚趋势,为京东蝴蝶节增添了时尚色彩。从2014年首次推出,到今年京东蝴蝶节已经走过了三届。如果回首下这三届蝴蝶节的变迁,就会发现京东美妆与个护业务走过了一条循序渐进的进化之路。第一届蝴蝶节关键词:女性+促销众所周知,

2、京东以数码3C起家。以至于在很长的一段时间,京东几乎与数码3C划上了等号,“买数码、上京东”成为了人们脑海中的固有思维。一方面说明了京东在数码3C类目上强大的实力,但另一方面也显示京东在类目发展存在严重的不均衡,不利于京东平台的长远发展。2014年2月京东启动了蝴蝶节,与当时竞争对手主打生活消费不同,这一次京东主打“女性牌”,形成了美妆与个护、服饰、数码户外和3C家电四大促销专场。这也是京东第一次把美妆、个护类目作为大促的重点类目。而且促销力度非常大,购买美妆个护产品满200元返120元优惠券,其促销及推广力度与京东“618”、“双11”年度大促相当。除

3、京东的自营商品以外,入驻第三方平台商家也统一参与,其中包括欧莱雅、宝洁、联合利华等国内外知名品牌。第一届蝴蝶节的关键词是转型和促销,京东美妆、个护打出了“不光低价、真才靠谱”的口号,以低价+正品策略来吸引女性用户。据统计,蝴蝶节期间个护化妆品类销售额同比去年同期增长近2倍,截至3月11日,共售出36万余瓶洗发水,近40万片面膜,4万余瓶香水,2万余支唇膏。当时有不少人分析认为,京东更主要的目的不是单纯地想扩展类目,而是在争取女性用户的支持,优化用户结构。借着这次蝴蝶节的良好开端,京东美妆开始以自己的姿态走上前台,开始慢慢淡化京东长期以来数码3C的男性色彩

4、,让平台整体业务发展更加均衡。第二届蝴蝶节关键词:服务+正品2015年的第二届蝴蝶节,京东的做法更加专注于美妆与个护类目,蝴蝶节也正式成为美妆与个护类目的专有大促。除了延续首届的优惠力度外,京东主要在服务上进行了升级,让女性用户购物更加放心和便利。服务升级之一,是京东联合太平洋保险公司共同推出“美妆质量险”,给予消费者“一赔三,最高赔付2万元”的保障承诺,解除消费者网购美妆、个护产品的后顾之忧,提升用户的网购体验。这与当时的市场大环境有关,彼时部分电商平台多次传出假货传闻,引发用户的普遍担心。美妆质量险的推出可谓正当其时,让心有余悸的用户增强了购物信心。

5、另一个举措是在美妆、个护类目引入京东白条服务。现在很多用户已经习惯使用京东白条等互联网金融产品来购物,但当时京东白条处于已经推出却尚未全面推广的阶段。第二届蝴蝶节京东主动把白条引入到美妆、个护类目,符合要求的用户开通白条服务后,在购物时,可享受30天0息延后付款或分期付款服务,个人信用额度高达1.5万元。这样就为用户囤货提供了资金支持,用户淘到低价正品得了实惠,而京东获得了销量的提升,可谓是双赢。最终销量也证实了这一点,2015年3月1日至3日,京东美妆品类日均销量突破5000万,同比增长近4倍,部分品牌的增幅甚至高达20倍。如果说首届蝴蝶节京东开始尝试

6、在美妆、个护上的起步,那么第二届则在服务和正品保障升级的情况下实现加速跑。美妆、个护类目成为京东业务的一个新兴增长点,渐渐地帮助非电产品成为销售的半壁江山。第三届蝴蝶节关键词:时尚、内容和营销接下来就到今年的第三届,与前两届单纯的卖卖卖、惠惠惠相比,除了放之天下皆真理的促销外,今年京东蝴蝶节尝试了不少新思路和新玩法,又向前迈出了一大步。本届蝴蝶节的三大关键词:时尚、内容和社会化营销。关键词1:时尚本届蝴蝶节,在一开始的宣传片中,快递小哥通过化妆师的神奇之手,华丽蜕变为时尚美少女,就把时尚元素融入进来。无论从平面广告设计、盛典舞台布置,还是到场的嘉宾气质,

7、无不透着一股浓浓的时尚范。邓紫棋、蔡依林、明道、李菲儿等明星的到来,现场引发一波波欢呼,更让时尚氛围得到升华。现场发布的「蝶•变」系列主题秀,则把美妆产品与时尚完美地结合起来,带给用户视觉和心理的双重冲击和愉悦感。在时尚中体验美妆的奇妙,加大了美妆产品和时尚的深层联系,从而提升了京东在美妆类目上的品牌形象。关键词2:内容京东前两届蝴蝶节,一贯以网上超市的面目出现在用户面前,卖货就是卖货,比如满XXX元减XX元,非常干脆利落,通常不涉及产品使用、美妆与护肤技巧等内容方面。而我们都知道,美妆、护肤其实是一门比较复杂的课程,购买产品只是第一步。根据个

8、人情况和社交场景,如何运用美妆与护肤产品化妆才是难点。本届蝴蝶节期间,京东与悦己

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