网络渠道对我国零售业上市公司绩效的影响

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1、网络渠道对我国零售业上市公司绩效的影响重庆大学硕士学位论文（学术学位）学生姓名：宁蓓蓓宁蓓蓓指导教师：邵兵家教授专业：企业管理学科门类：管理学重庆大学经济与工商管理学院二O一三年四月TheImpactofOnlineChannelonListedRetailers’PerformancesinChinaAThesisSubmittedtoChongqingUniversityinPartialFulfillmentoftheRequirementfortheMaster’sDegreeofManagementByN

2、ingBeibeiiSupervisedbyProf.ShaoBinjiaSpecialty:BusinessManagementCollegeofEconomicsandBusinessAdministrationofChongqingUniversity,Chongqing,ChinaApr.2013重庆大学硕士学位论文中文摘要摘要随着电子商务的迅猛发展，企业借助互联网开展商业活动的能力逐渐成为竞争能力的重要标志，也成为带动传统企业升级和实现技术跨越的重要推动力。越来越多的传统企业都在认真考虑互联网环境下的发展

3、战略，重新设计适应全球市场的营销策略。在探索适合自身的网络营销发展道路中，企业不可避免的面临着应用网络营销模式的困惑，即网络渠道应用与企业效益之间究竟存在什么样的联系？尤其是对于零售业，作为我国最大的行业之一，竞争激烈，边际利润低，如何更好的应用网络渠道这个新兴的销售渠道，在控制成本的同时提升业绩呢？对相关问题的回答迫切需要理论上的探索与研究。本文以交易成本理论、资源基础理论以及价值链分析理论为指导，通过实证的方法分析了网络营销渠道的应用对我国零售业企业绩效的影响，并在此基础上具体分析了渠道营销策略、应用时间以及区

4、域背景等因素对绩效的影响。本文利用事件研究法，基于我国58家零售业上市公司1999—2010年的财务数据，研究了网络渠道应用对零售商绩效的影响。实证结果表明，通过实施网络渠道策略，上市零售企业的超额收益都有明显的提高。对于销售额、经营成本、毛利润、库存和投资回报等绩效指标，尽管短期结果由于对照组规格的不同而不同，但长期结果在几乎所有情况下都是显著的，网络渠道的应用使得公司绩效有了显著的改善。本文还发现实体店面的经营状况对建立网络渠道的公司的超额收益有明显的影响，传统营销渠道与网络渠道相结合的营销渠道策略更能促进企业

5、绩效的改善。此外，采用网络渠道的时机对公司绩效的提高并没有明显的影响，而公司所在区域的不同对企业毛利润、投资回报等方面的超额收益有明显的影响。关键词：电子商务应用，零售业，公司绩效，网络渠道，事件研究法I重庆大学硕士学位论文英文摘要ABSTRACTWiththequickdevelopmentofe-business,incorporatingtheInternettooperationbusinessactivitiesinfirmshasbeenoneofrepresentationsineconomicglo

6、balization.TheabilityofE-marketingisakeyroleofcompetitioncapabilityforafirm.MoreandmoretraditionalfirmsareconsideringthedevelopmentstrategyinInternetenvironmentcarefullyandredesigningmarketingtacticswhichhelptoadapttheglobalmarket.Inordertoexploringthedevelopm

7、entwayswhichfittheironlinemarketing,firmsarepuzzledwiththeelusivelinkbetweenonlinechannelapplicationandfirmperformance.Especiallyforretailingwhichischaracterizedaslowprofitmarginsandintensecompetition,asoneofthebiggestbusinessesinourcountry,howtoapplyonlinecha

8、nneleffectivelytocontrolcostsandimproveperformance?Theserelevantquestionsurgentlyneedustoexploreandresearchtheoretically.Basedonthetransactioncosttheory,resource-basedviewandtheval