中国移动：从大象快跑到众马齐奔

《中国移动：从大象快跑到众马齐奔》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、中国移动：从大象快跑到众马齐奔中国营销传播网，2012-10-18，作者:彭旭知，访问人数:300　　从2009年全业务竞争大幕拉开，到2012年3G竞争如火如荼，我们曾经不止一次的发问“中国移动大象还能快跑吗？”。然而，在我们在苦苦追寻问题答案的时候，今天我却发现，大象能不能快跑对中国移动似乎已经不再重要，因为问题的本身已经发生变化。前不久，在新浪网财经频道我看到了题为《中移动谋变：下半年或成立互联网公司》的新闻报道。文中重点讲到了中国移动从“集省市”集团模式到未来多个专业化公司共同存在的格局，从基地模式到子公司的重

2、新排兵布阵，打算“再造”中国移动等等信息和观点。种种迹象表明：中移动已经不再想做那条还没有找到快跑之法的大象，而是更希望把自己打造成几匹快马。　　　　这只大象有点烦　　　　提到大象快跑，我们不得不提到王建宙，不得不提到王建宙所坚持的“OneChinaMobile”，即一个中国移动战略。正是他和他的战略思想导演了前几年中国移动大象快跑的传奇，它为中国移动建立了6.5亿用户的极大优势，成为无可争议的市场霸主，让中国移动成为中国乃至全球市场体量最大、市值最高的电信运营商。然而，转型就意味着改变，改变思维方式，改变管理模式，改

3、变利益格局，所以，转型其实就是对传统制度、传统做法、传统思维、传统利益的宣战，转型也必然带来挑战。在中国移动向移动互联网高歌猛进、快速转型的过程当中，我们也发现了中国移动现有管理体系、营销FromEMKT.com.cn体系的不适，我们发现了存在于我们周围的很多不利于推动转型的负面情绪。如今的大象，是烦恼的大象，烦恼不除，快跑无望。随着中国移动向移动互联网的不断推进，市场上的延伸、管理上的集中，这本身就是一种矛盾，一个中国移动战略似乎有点hold不住了。　　　　1、延伸太快，让我们找不到重点：从移动通信到移动互联网，并不

4、是多几个字这么简单，移动互联网涉及到的领域非常多，各领域的需要匹配的资源又不一样，要知道腾讯从一个即时通讯起家就做到了全球排行37位的品牌，员工超过1万人。百度通过一个搜索做到了全球第25，员工人数也超过1万人（来源：华通明略《BRANDZ最具价值全球品牌百强排行榜》）。移动互联网的空间有多大？从这两个例子就可以看出来。而我们的中国移动现在同时在进入移动互联网的多个领域，基本上可以说面面俱到。对于中国移动来说，猛地发现自己的盘子大了，面对这么大空间的市场，任何人都会感到迷茫、把握不住方向，中国移动也不例外。　　　　2、

5、对手太强，让我们看不到优点：对未来的迷茫首先让我们失去的是信心，从通信运营商到移动互联网运营商，两者之间还是有很大的差异，我们对手已经从老三家变成了包括腾讯等互联网领域的大佬。所以，久而久之，我们发现我们的方向不再明确，我们的资源无法集中，我们开始失去了自我。一直把自己当做老大的我们突然发现自己没有了核心竞争力。比网络我们比不过电信、联通，因为他们的3G制式更成熟；比即时通讯、社交我们比不过腾讯；比电子商务我们比不过阿里巴巴；比终端系统我们比不过苹果、安卓。作为移动互联网下的运营商，我们开始不自信起来，所以，我经常听见

6、中移动的人说，我们认为我们没有了核心竞争力，我们现在唯一的优势就是规模等等话语。　　　　3、快速转换，让我们暴露了缺点：转型换一种说法其实就是改变，包括市场格局的改变，以及对事物价值判断的改变。所以，我们在转型的过程当中，我们理所当然会质疑我们之前哪怕是行之有效的方法，让我们在营销及管理体系上存在了更多的争议。举个例子，曾经引领我们成功的客户品牌战略，现在应该怎么走？在竞争对手一个品牌、一个声音打天下的形势下，我们的三大品牌还有没有存在的价值？这一度成为内部争论的热点问题。另外，在中国移动是不是要专心做好管道的问题上也

7、是讨论得热火朝天，虽然这个两个问题目前已经在最高层面给出了标准答案，但在基层员工身上，还是可以看到一些意见分歧。　　　　都是集中惹的祸　　　　其实当年王建宙提出一个中国移动的目的是要通过强化集中管理，在文化、战略、运营管理等诸多层面实现“统一”，打造高效的管理执行体系，进一步降低成本、建立和巩固规模优势。所以我们才有了集、省、市三层级的管理模式、才有了10086.cn的统一门户。但一个中国移动是建立在规模可复制、能力可以转移的基础上的，在中国移动通信市场高速发展的时期，针对有同样的需求、同样的市场做深、做广，一个中国移

8、动的战略自然是没有问题的。然而到了移动互联网时代，需求多样化、产品多样化、竞争多样化、一个移动的战略实施下去的难度就非常大，我们的规模就无法复制，我们的整齐划一的集中化管理也无法落实了。老瓶装不了旧水，我们没有办法通过给老员工加入新的KPI指标，或者简单的增设、删减部门结构就能够解决企业的发展问题的。强推的集中，只会给我们的转型带