网上拍卖营销方式的设计与实现

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1、万方数据第27卷第2期西安科技大学学报2007年6月JOURNALoFXI’ANUNIVERSITYOFSCIENCEAND，IEC删OIOGYV01．27No．2June．2007文章编号：1672—9315(2007)02—0332—05网上拍卖营销方式的设计与实现钱海婷(西安财经学院人事处，陕西西安710061)摘要：由于互联网的普遍应用，网上拍卖有效地拓展了传统拍卖的适用范围，并已成为面向消费者电子商务网上交易的主要方式之一。由于网上拍卖可有效降低交易成本等优点，很多企业已经倾向于采用这种方式采购或销售产品。通过分析网上拍卖给企业带来的新契机与挑战

2、，文中探讨了企业利用网上拍卖进行采购和销售产品应考虑的一些因素，重点研究了企业如何进行机制选择、多次拍卖的保留价和拍卖次数、拍卖场所选择等因素。关键词：网上拍卖；营销；电子商务中图分类号：F713．36文献标识码：AOnlineauctions-opportunitiesandchallengesforenterprisesmarketingQIANHai-ting(Dept．ofPersonnel，Xi’口孔UniversityofEconomicsandF／nance，X／’nrI710061，China)Abstract：Basedonthedeve

3、lopmentofInternet，onlineauctionhasefficientlyextendedtheapplicabili-tyoftraditionalauctionandbecomeoneofthemainonlinebademethodsforconsumerEC．Duetomanymerits，onlineauctionshavebeenusedtopurchaseorsellproductsbyalotofenterprise．Sinceonlineauctionbringsenterprisesbrand·newchancestog

4、etherwithchallenges，somekeyfactors，suchasmechanismselection，reserve—priceandtimesofauctionandlocationselectionindesigningoptimalauc-tionmechanismswereanalyzed．Keywords：onlineauctions；marketing；E-business1网上拍卖概述网上拍卖最早出现于1993年，当时还是一种基于网上新闻组的拍卖，而第一批网上拍卖网站，如on—Sale和eBay等到1995年才出现。如今，已

5、经有几百家的拍卖网站，无数的产品与服务品种都在参与网上拍卖，比如邮票、计算机、汽车和机器等。随着Intemet的广泛应用，网上拍卖已经成为一种深受欢迎的交易场所。有人预言，网上拍卖市场给企业带来的影响不亚于互联网出现带来的影响。在eBay、易趣和雅宝等拍卖网上，可以看到很多在商场销售的、明码标价的产品都已经出现在那里了，越来越多的消费者都乐于通过网上拍卖这种方式来选择一些消费品。企业选择通过网上拍卖产品的原因主要是利益驱动。对于某些产品，拍卖可以提高产品的销售价格，正如Wang认为的——如果对产品的估价在均值附近越分散，则通过拍卖能获得比明码标价更高的收益

6、。消费者选择这种方式购买主要是收稿日期：2006—12—09基金项目：国家社科基金项目(06XTJ003)作者简介：钱海婷(1972一)，女，江苏启东人，硕士研究生，主要从事档案管理和经济学方面的研究万方数据第2期钱海婷：网上拍卖营销方式的设计与实现333想获得性价比比较高的产品，从而体验交易的乐趣¨o。拍卖主要是通过实现差别定价为卖方带来较高的收益。在传统拍卖中，不论拍卖方组织活动，还是投标者参与拍卖，其交易成本都比较高。所以，只有具有相当稀缺性的产品才适合拍卖。当拍卖活动移到网上，企业就可以直接将产品信息发布到网上拍卖平台；对于投标者，只要有一台能上网

7、的电脑，他就可以在网上快速搜索所要的产品或者进入拍卖网站，如eBay等。参与拍卖活动，不论时间还是精力都比传统拍卖得到大大的节省。所以，许多普通产品也不断出现于网上拍卖中。网上拍卖拓展了拍卖产品的种类。传统拍卖要求时间和地点固定，而网上拍卖不需要投标者集中在一个固定地点，投标者可以随时通过访问网站参与拍卖，并且拍卖方也可以根据拍卖产品特点随意设置时间长度，例如可以7×24h拍卖。同时，在网上拍卖投标者可以同时选择多件相同或者不同的产品，网上拍卖较为容易开展组合拍卖。所以，网上拍卖拓展了传统拍卖的时空和开展方式。从企业角度来看，网上拍卖还有一个传统拍卖无法实

8、现的优点，即借助于互联网和计算机的强大计算能力，拍卖方可以收集到投