基于态度层面的网络广告心理效果研究

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1、分类号学号M201074752学校代码10487密级硕士学位论文基于态度层面的网络广告心理效果研究学位申请人：罗素娟学科专业：发展与教育心理学指导教师：周治金教授答辩日期：2013年1月18日AThesisSubmittedinFulfillmentoftheRequirementsFortheMaster’sDegreeofEducationPsychologicaleffectsofonlineadvertising——fromtheaspectofattitudeCandidate:LuoSu

2、juanMajor:DevelopmentandEducationalPsychologySupervisor:Prof.ZhouZhijinHuazhongUniversityofScience&TechnologyWuhan430074,P.R.ChinaJan.,2013独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中

3、以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密后适用本授权书。本论文属于不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月

4、日日期：年月日华中科技大学硕士学位论文摘要随着网络的普及与发展，网络广告成为一个主要的广告投放渠道，网络广告产生心理效果的途径依次是从认知层面到态度层面，最后才是购买行为，先前研究大多将重点放在对认知层面效果的评估上，因此本研究从态度层面入手，采用真实门户网站首页为依托，分别检验了大学生上网动机、网络广告类型、产品卷入度、网络广告诉求对内隐和外显态度的影响，并进一步对从态度层面的效果传递行为层面效果的过程进行初步探究。经过统计分析，得出以下主要结论：（1）网络广告的形式、诉求、不同卷入的产品都能对网

5、络广告品牌的内隐态度产生影响，表现为弹窗类广告内隐态度好于横幅类广告；高卷入产品理性诉求广告的内隐态度好于情感诉求广告，低卷入产品的情感诉求广告的内隐态度好于理性诉求广告。上网动机对网络广告内隐态度影响不显著。（2）网络广告的形式、诉求、上网动机都会对网络广告品牌的外显态度产生影响，表现为弹窗类广告外显态度好于横幅类广告；情感诉求类品牌的外显态度高于理性诉求品牌；上网动机为冲突的情境下外显态度显著最消极。不同卷入产品对网络广告的外显态度影响不显著。（3）内隐态度与外显态度对购买意向的回归作用显著，其

6、中低卷入组外显态度和内隐态度都能有效预测购买意向，而高卷入产品组外显态度对购买意向的预测作用更显著。（4）购买意向不能代表购买行为。关键字：网络广告内隐态度外显态度购买行为I华中科技大学硕士学位论文AbstractWiththespreadinganddevelopmentofinternet,internetadvertisinghasbecomeoneofthemostimportantadformats.Internetadswillreachconsumer’scognitionfirst,

7、andthenchangetheirattitude,eventuallyleadtopurchasebehavior.Wemadethreeresearchtoinvestigatehowthedifferentmotivation,adformat,productinvolvement,advertisingappealaffecttheimplicitattitudeandexplicitattitudeofinternetadvertising,andsimpleanalysisabouth

8、owthepsychologicaleffectofinternetadsinattitudetransfertobehavior.Afterstatisticalanalysis,wecandrawsomemainconclusionsasfollow:(1)Theadformat,productinvolvement,advertisingappealofinternetadsallhassignificantinfluenceofimplicitattitude