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1、传播媒体机构(1)InternetComm,LIXue了解媒体机构，可以帮助我们理解：–媒体机构的所有制模式以及这种模式对媒体机构行动所产生的影响–政府规制和传播机构之间关系的本质–机构内部文化产品的生产–机构内部的规制和政府部门对机构的规制–文化消费及其与社会/文化不平等状况之间的关系InternetComm,LIXue媒体机构：理解媒体的重要领域•媒体机构是:–社会进程中的角色（媒体与社会的关系）–经济实体，通常是盈利性的（权力的问题）–提供公共服务的机构（作为公共空间的媒体）–文化和社会意义的生产者（媒体影响的本质）InternetComm,LIXue媒体机构：理解媒体的重要领域
2、•媒体与社会的关系模式•传媒机构的构成•媒体机构和经济•媒体机构的规制•媒体机构与权力•媒体机构和新技术InternetComm,LIXue媒体与社会的关系模式图•意识形态（有关权力关系的信念和价值观）•有关世界的再现媒体社会•传递相关的体验和事件•话语（思考和谈论某个主题的方式）•媒体文本的成规（Burton,2004）InternetComm,LIXue传媒机构的构成•传媒产业具有许多商业职能—包括财政、发行、零售以及生产。•传媒产业的业主可能同时拥有传媒以外的企业。•有些机构是非营利的，如BBC•有些机构并非在自由市场中运作，如《卫报》•有些媒体机构规模巨大，但并不直接涉及媒体产
3、品的市场和展示。如，WPP，美联社，NTL,中国电信，等InternetComm,LIXue媒体机构和经济InternetComm,LIXue媒体市场•市场的三个主要层面1.市场规模2.地理特点3.产品InternetComm,LIXue1.媒体市场规模•市场规模本身对媒体有重要的影响•美国学者Carroll(1991)的一项研究发现规模小的市场的报纸：•含有较大比例的意料新闻故事或预期事件•含有较小比例突发新闻InternetComm,LIXue2.媒体市场地理层面•地方,区域或国际媒体•比如，华人地区（GreaterChina）作为一个单一的娱乐媒体市场•重新界定地理层面的影响–市
4、场规模–受众的性质和口味–分布因素InternetComm,LIXue3.媒介产品书普通有线电视报纸电影电视卫星有线电视杂志广播Audience-SupportedAdvertiser-Supported观众支持广告商支持InternetComm,LIXue媒体商业模式•电视模式:利润主要来自广告•有线电视/电影模式:利润主要来自受众(订阅/入场费)•报纸/杂志模式:利润部分来自广告，部分来自受众ReturnInternetComm,LIXue稀缺资源•观众稀少的资源:–时间(一天24小时)–资金(2-3%可支配收入用于媒体产品和服务)•广告商稀少的资源:–平均来说,1-2%净利润花费
5、于广告开支InternetComm,LIXue媒体产品市场•媒体的市场是二元产品市场（Dualproductmarket）–媒体同时参与两个不同的市场•首次交易–媒体为受众提供内容–受众付给媒体资金和注意•第二次交易–媒体为广告商提供受众的注意–广告商付钱给媒体InternetComm,LIXue二元产品市场媒体出售新闻/娱乐等出售时间和受众的信息关注第一市场第二市场出售产品和服务受众广告商InternetComm,LIXue媒体产品市场两个市场，一脉相关•更好的内容可以吸引更多受众的注意•更多受众的注意表示能将更好的产品出售给广告商•如此一来，对于同样数量的广告空间，媒体可以收取更高
6、的费用。•但广告商不仅仅需要更多的受众，他们需要正确类型的受众。•一些内容吸引特定类型的受众•一些类型的受众更喜欢某些类型的广告InternetComm,LIXue结构-行为-表现理论InternetComm,LIXueSCP分析模型•SCP(structure-conduct-performance)结构-行为-表现理论（Bain&Scherer,1937）是指市场结构影响到机构的行为，并最终决定机构的表现。•结构-行为-表现理论认为，市场集中化程度与市场垄断力之间存在着某种正相关关系。InternetComm,LIXueSCP分析模型市场结构市场行为表现市场集中度定价行为效率产品差
7、异法律战术公平准入壁垒研究创新创新性成本结构投资多样化纵向整合等等等等横向整合InternetComm,LIXue市场结构：媒体机构的特征•市场结构由多种因素决定：1.市场集中度•市场上买家和卖家的数量多不多?2.产品差异•多大程度上消费者了解不同买家提供产品的差异？3.准入壁垒•新卖家的准入投资如何？准入规制如何？InternetComm,LIXue市场结构：媒体机构的特征4.成本结构•固定成本和可变成本的比例是多少?（firstcopyis
