手机短信在集合行为中的传播效果探析new

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1、万方数据推进创新理论探索创新实践0NGNANCHUANB0学术平台一传媒研究手机短信在集合行为中的传播效果探析刘俊(山东大学文学与新闻传播学院山东济南250100)在集合行为中，政府可设立并告知公众一个政府专署号码，并以此号群发短信，及时提供信息，让谣言止于公开；也可接收民众短信，呈现出倾听的姿态。电信部门在集合行为中要承担通信保障和预警任务。摘要：手机短信传播具有门槛低、送达性、传播速度快、诉诸感情的传播方式等优势，一些社会心理因素也增强了手机短信的传播效果。手机短信传播同样存在问题，需政府的正面效果引导和负面效果防治。关键词：手机短信集合行为传播效果

2、防治引导“告诉家人和同事朋友暂时不要吃桔子，今年广元的桔子在剥了皮后的白须上发现小蛆状的病虫，四川埋了一大批，还撒了石灰。”2008年10月，这样一则手机短信在公众中传播开来，并引发恐慌。继而新闻媒体纷纷跟进报道、政府部门发布调查结果、专家学者释疑解惑，但一系列做法依然没能改变随后几个月柑橘的销售受阻、消费者恐慌的结果。我们可以把此次“广元柑橘事件”看作是一种以恐慌、骚动等形态出现的集合行为。集合行为是指在某种刺激条件下自发的、人数众多且无组织的行为，作为一种非常态的社会集合现象，其往往表现为突发事变所引起的群众骚动、社会流言、抢购或抵购风超等，通过人们

3、情绪的相互刺激发生和扩散，而且持续时间短、聚散快。集合行为常常是人们受到威胁、紧张等压力后，为改变自身处境而进行的尝试。在“广元柑橘事件”这一集合行为中，面对突如其来的恐慌，公众通过手机短信传播，自我防御、转移恐惧，产生了巨大的传播效果，值得研究和深思。一、手机短信在集合行为中产生传播效果的优势集合行为中的手机短信传播更多地表现出～种人际传播特征，个体与个体借助短信传播的方式，延伸了人体的接88收和输出装置的功能。即便是短信群发，传者在心中也有相对清晰的目标受者。信息产业部的统计表明，2005、2006和2007年，全国手机短信发送量分别为3046亿条、

4、4300亿条、5921亿条。权威调研机构Gartner2007年预计，2008年全球手机短信发送量将达到2．3万亿条，与2007年相比增长19．6％。④人们甚至开始惊呼：新一轮传播革命——“电信传播时代”已经到来。通过“广元柑橘事件”，我们看到，作为人际传播手段的短信传播已先于大众传播产生效果，传播效果也开始与大众传播“叫板”，其主要传播优势有：1、使用门槛低，普及程度高据国家发改委发布的数据，2008年1至2月份，我国移动电话新增1794．1万户，总数约5．65亿户。手机作为传播工具要简单易用得多，不像因特网的使用者需要有一定、甚至较高的媒介使用能力、

5、财力和对新鲜事物的接受倾向。这在～定程度上缩小了信息鸿沟，特别是对中老年人(尤其是这个年龄段的女性)而言。一般来说，这一群体大量生活在空闲的时间里，会产生特殊关注点，如对生活环境和琐事的关注，并夹杂着一些猎奇心理，这使他们在例如“广元柑橘事件”这样的集合行为中，往往成为活跃的传者。另外，手机的便携性、手机生产商和网络运营商服务的改进、网络覆盖率和稳定性大大提升等，都为集合行为中的传播提供了便利。2、送达性媒体．必读率高。有一定的重读率手机短信是送达性媒体，有效送达率高，新信息在手机屏幕上会优先显示。而且，手机屏幕分屏显示有利于信息的有效展示，人们对信息的

6、注意力集中，短信息的接收环境也2009年第3期(总第55期)I东南铸档万方数据¨暑o。年第=相对单纯，每接收一条信息只能逐行阅读文字或图片，文字简洁精练，提高了信息的必读率和有效阅读率。岛短信还有一定的重读率，在使用者查看过往短信和删除短信时都有重读机会。根据艾宾浩斯记忆规律曲线，人在重复输入某种信息时，其记忆效果比一次记忆更深刻。像“广元柑橘事件”这样“敲警钟”式的事关公众生命安全的短信更容易被阅读和重复记忆。3、传播速度快。传播范围较广手机的随身携带优势，大大提高了其传播的即时性，而集合行为往往具有突发性，经使用者们几次按键，信息便可出省、出国，消息

7、的传播已不可能被压制在发生地。虽然其短时间内受者到达率可能不及因特网，但这种传播是持续进行的，尤其是在集合行为中，所以它最终的传播广度和受众到达率很高。另外，随着电信技术的提升，短信传播较少像上网浏览一样有掉线或等待的情况发生。4、诉诸感情的传播方式短信传播有一定的非匿名性，在传播时掺杂着独特的社会和心理因素：作为一种交际手段，在集合行为中，转发类似“广元柑橘事件”的信息，接收者不仅得到消息本身，更感受到家人、朋友、同事对自己的关心、忠诚和感情。所有这些只需使用者简单地按一下“转发”键。2003年“非典”初起时，也出现过类似的情况。这种传播情境起到了“诉

8、诸感情”的传播技巧所引发的效果，其传播效果是巨大的，因为从心理学的角度讲，感情往