汽车营销体制1

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1、汽车营销体制   对汽车营销体制、模式、通路以及方式进行国际比较分析，可以为我国汽车营销未来的发展模式、发展方向以及发展对策提供参考。汽车营销体制的国际比较   企业与市场的联系是通过企业的营销体系来实现的。在当今世界汽车市场激烈竞争的格局下，各大汽车公司都建立了自己强大的营销体系。各大汽车公司的营销体系有不同的管理模式和特点经过数十年的发展，成熟并形成许多共有的特性，奠定了当代国际通行的汽车营销体制的基本模式。   汽车的销售体制有产销合一、产销分离和产销结合三种体制，这三种体制各有优势，生产厂家的实际情况

2、和所处的发展阶段不同。其所选择的体制也有所不同。目前，产销结合是国际上通行的营销体制，是西方汽车公司发展的主流A、产销结合体制   产销结合体制的明显特点，是汽车公司的营销部门和各地的销售办事处只是销售管理部门，不直接从事产品销售．其主要职能是为公司制订生产计划提供市场依据。制订公司的销售计划，管理和指导经销商的销售活动。广告促销、商务培训、市场调研、市场预测和市场开发等，直接从事汽车销售的是大量的经销商。国外汽车公司的经销商在数量上，也体现他们对汽车公司的影响，如克莱斯勒公司本部有雇员14万人，而经销系统3

3、人员有15万人，经销商4700家，网络遍布全美国。经销商在福特公司中有近1亿美元的投资。同时也是福特公司的股东，这种资产结构形式使厂商之间的关系更加密切。   国外汽车公司实行产销结合体制的重要原因：一是传统影响，绝大多数公司在国际汽车工业发展演变过程中。沿用并习惯于产销结合体制：二是竞争日益激烈的国际汽车市场，要求更紧密、更直接地联系生产与销售活动，同时信息手段的现代化使得产销结合体制更能发挥优势；三是现存国际汽车工业的生产规模为产销结合体提供了条件。B、产销合一体制   产销合一体制是生产商全权控制的直销

4、系统，直接控制本国及他国市场的销售组织工作，韩国汽车厂商运用了产销合一营销体制，依靠这种体制与销售通路成功地打入了美国汽车市场。C、产销分离体制   产销分离的营销体制是生产商只负责生产，厂商委托销售的分工体制。1950年日本丰田公司在面临破产的情况下，日本银行同意提供紧急援助贷款，但条件是要求丰田公司实行产销分离。产销分离体制为丰田公司带来了意想不到的收获，但随着生产规模的扩大和市场竞争的激烈，为了更接近用户，1982年产销开始合一。如果说产销分离体制为丰田公司带来转机，奠定了发展的基础，那么产销结合体制又

5、为丰田公司注入了新的活力，丰田公司的发展过程也说明了这两种产销体制本身各有优劣，关键是根据各公司自身的实际情况以及所处的不同发展阶段来选择，以充分发挥其优势。汽车销售通路的国际比较   生产商要把产品运到消费者手中，都不同程度地使用了营销中介机构，建立了自己的销售通路．或利用其它共同的销售通路。代理制销售通路是当今世界汽车行业销售的基础，是经过数十年的发展日渐完善的国际通行的销售通路。所谓代理，是指企业委托国内外商人销售商品或完成其它业务，其中委托方称为代理商。生产商与代理商既相互独立又相互依赖，他们之间是长

6、期的合作关系。并且在销售新车方面均具有排它性，因而代理商比独立经销商更能为厂家进行长期投资，维持厂家的长远利益。同时，对独立经销商而言，生产企业对代理商更容易控制，代理商的进货通路，销售区域以及代理佣金支付方式等，都在合同中明文规定。再者经销商一般不负售后服务，而代理商同时代理售后服务工作，因此，对生产厂家来说，采用代理制方式销售产品比采用经销商方式更符合企业的长远目标。A、德国大众的汽车销售通路  德国大众在各地选择有一定实力的经销商作为其销售代理。同时，德国大众只投资建立地区机构和集运中心以实现区域化管理

7、，而不向代理商直接投资。这样，德国大众便可以较少的资金投入，实现对其产品的全球销售，从而降低产品成本。德国大众通过合同形式对代理商加以约束。代理商通常是独立的公司，他们以厂方授权使用的统一标识在全国范围内代表生产厂家，厂家则以下列方式规范代理商的行为：第一，代理商协议，阐述了代理商与生产厂的职责；第二，规定特定的标准，生产厂为代理商的各项活动制定标准及行为规范，此外，还规定了建筑标准及统一的标识，确保各地销售商以统一的面貌出现。B、日本本田的汽车销售通路   代理商和本田公司是唇齿相依的关系，本田公司按代理商

8、的订单组织生产。在每种车型推出之前以及生产期间，本田公司都要和代理商进行研究分析，听取其意见，收集有关信息，并对其进行培训和指导。代理商在销售新车方面基本属于排它性的，而对于旧车，为方便用户，对所有厂家的车型都可以接收和销量，维修和配件供应基本上和整车销售是同一通路。本田的技术中心负责全面轮训各销售点的维修技术人员，还负责研制维修工具和维修技术，并且在新车推出之前，提出一整套维修服务计划和培训出一批