市场元认知和市场社会智力

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1、心理科学进展2004，12（1）：96~102AdvancesinPsychologicalScience*市场元认知和市场社会智力焦璇陈毅文（中国科学院心理研究所，北京100101）摘要对市场元认知和市场社会智力的研究正在成为消费者行为研究的新趋势之一。该文首先简要介绍了市场元认知和市场社会智力的概念及其发展背景；其次解释了市场元认知和市场社会智力的终身发展性和情境特定性；然后介绍了这方面研究的应用和新进展，同时阐述了其对研究思路及方法的指导作用；最后.评价了这一发展趋势，并展望了其对中国消费心理学的影响。关键词市场元认知，市场社会智力，社

2、会性本质。分类号B849:C93消费者行为学是一个相对较新的研究领域，从上个世纪60年代中后期出现至今，尚不到50年。由于没有自己的研究主体和历史，该学科从心理学、社会学、社会心理学、人类学和经济学中借用了大量概念和理论。对于消费者行为的研究关注于个体的消费决策制定过程，过去的研究重点也正在于消费者在决策过程中的一般认知过程，以及影响决策过程的内[1]外部因素。但是，过去的研究却忽视了消费者对于自己在市场中的认知过程和心理状态的监测和控制过程，以及消费行为本身的社会性本质。随着元认知、社会认知、社会智力等概念的提出，也就使得市场元认知和市场社

3、会智力这两个概念突出显现出来，并得到越来越多的消费研究者的重视和研究。1市场元认知和市场社会智力的概念及其发展背景1.1市场元认知概念的提出[2]前美国消费者研究协会会长Wright在分析了消费者研究的发展趋势后，首先提出了市场元认知和市场社会智力的概念。他认为，市场元认知是指个体日常对于那些与市场有关的想法的想法，其中包括人们对于他们自己或他人的心理状态和心理过程的信念，以及人们对于他人在这些方面上的信念的信念，这些信念是关于特定的市场情境的。例如，某位妇女对于自己带信用卡出门就会花掉更多现金的消费习惯的认知，就属于市场元认知。再如，某名经

4、销商对于这位妇女的这种消费习惯的认知，也属于市场元认知的范畴。从1976年Flavell开创了对于元认知的研究以来，元认知的概念及理论得到了很大的发[3]展。汪玲等总结了元认知的概念，认为一方面,元认知是一个知识实体，它包含关于静态的认知能力、动态的认知活动等知识；另一方面,元认知也是一种过程，即对当前认知活动的收稿日期：2003-07-28*国家自然科学基金(批准号:70271052)资助。通讯作者：陈毅文，E-mail:chenyw@psych.ac.cn96第12卷第1期市场元认知和市场社会智力-97-意识过程、调节过程。正是认知科学家

5、们对于元认知的探索和研究发现激起了消费者研究者[4]们对于市场元认知的兴趣。如Alba和Hutchinson就用知识刻度来表述消费者那些与市场情境有关的元知识与一般知识间的关系。1.2市场社会智力概念的提出[2]Wright认为，市场社会智力是指为了获得市场效力而付出的认知惯例和容量，个体通过功能性特异的进化过程而获得市场社会智力，而且这种功能性特异的专门技术是终身发展的，这里的“功能性特异”指的是市场社会智力的情境特定性。例如，某位青年在自由市场中猜测市场商人的想法，并与其讨价还价的能力就属于市场社会智力，而且这种能力是会随着经验的增多而增

6、长的。智力理论家对如何定义及解释社会智力的内容，已经付出了诸多努力。桑代克最初给出[5][6]了社会智力的定义：理解他人和在与他人交往中表现出明智行动的能力。Silvera等人通过对自我报告的定性分析，得出了社会智力的操作定义：理解他人的能力和在不同社会情境中的反应方式。社会智力强调的是人们在社会情境中使用的交往能力的社会性本质，而消费者研究者们开始关注社会智力，就是因为越来越重视消费行为的社会性本质。比如Beggan[7]和James就发现，一个人会仅仅因为拥有这个物品就喜欢它。1.3消费行为的社会性本质得到重视[8]正如Bagozzi所阐

7、述的那样：过去的消费行为研究忽视了消费行为的社会性方面，关于个体内行为，特别是认知过程的文章几乎覆盖了JCR（JournalofConsumerResearch），而关于情绪和动机过程的文章却鲜见于报端。不过，随着近年来心理学家们再次开始重视和强调人类心理和行为中的社会性方面，消费行为研究者们也开始越来越重视和强调研究消费行为的社会性本质。Wright从认知科学领域“精心”挑选了元认知和社会智力这两个联系并不紧密的概念，将其引入到消费行为研究领域，并同时加以强调，就是为了强调消费行为的社会性本质，即市场情境中的交互性。从市场元认知的概念中可以

8、看出，消费者不仅对自己的消费决策过程怀有信念，对商家的劝说购买过程也怀有一定的信念。这其中就蕴含了交互的思想在内。而市场社会智力更是消费者在与商家的交互过程中表现出