品牌资产品牌管理的新挑战new

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1、!"!#$%&!’(!!")*+#$,-./!"!品牌资产—品牌管理的新挑战!!"!"!!品牌管理经历的三个阶段品牌的存在已经有了几个世纪的历史!品牌管理大致经历了三个阶段!第一阶段可称之为"品牌#$!"#$%%阶段&它的核心内容是给产品命名’建立品牌标识并进行品牌传播!给商品命名的初衷&是手工业者为了标识其劳动成果&以便让顾客容易认出它们!大规模工业生产和全国性制造商品牌$$#&’($#)*#$+,#-&+"."!"#$%%出现之后&品牌便成为产品质量的保证’向市场传播的载体&并能以此寻求对公司产品的法律保护!第二个

2、阶段可称为"品牌化或品牌管理#$!"#$%’$/或!"#$%*#$#/.*.$&%阶段&它的核心内容是品牌的专业化管理及品牌经理制!当全国性品牌急剧增加’商店品牌$0&(".!"#$%%出现并挑战制造商品牌时&品牌演变为一种产品管理系统&目的在于激化品牌经理对产品的"权责#&以拓展市场!就品牌的专业化管理而言&至12世纪32年代&大多数美国公司已建立起了全面而复杂的品牌管理系统$4.))."&5667%!它将公司内部各个品牌迅速推向市场&建立起知名度’销售量和利润!公司要向市场推出新品牌已越来越难&品牌测量与提升!!!

3、从模型到执行但成功品牌却能作产品线填充或延伸至新产品品类!品牌显示出其巨大的市场生命力!再加之56世纪72年代中后期"在公司并购浪潮中"强势品牌往往以数十倍于其有形资产的价格被收购"市场上经年累月建立起来的知名品牌表现出其强大的经济价值!为此"工商界和学术界提出了如何建立#评估品牌价值的问题"这就形成了第三阶段即$品牌资产%&!"#$%.89+’&:’阶段!在12世纪62年代以后"品牌资产受到全球关注"成为品牌管理的新内容!有些公司还将传统的$品牌经理%&!"#$%*#$#/."’更名为$品牌资产经理%&!"#$%.8

4、+’&:*#$#/."’&;’)#<#%’#=.>#*#$$和?.0)’$"122@’!!"!"#!中国市场品牌管理的特征与问题由于成长环境不同"中国企业的品牌管理发展有其自身特点!第一"12世纪62年代中期以前为品牌或商标阶段!5672年至5662年间"中国企业在国内有效注册商标数量年均递增3A3B!经济体制改革深化了市场竞争"加之外资品牌的示范#中国复关和政府对名牌工作的推动等背景"提升了企业的品牌意识!但是"此时尚未进入品牌的专业化管理阶段!企业或公众更多使用的词汇是$商标%#$名牌%而不是$品牌%!例如"566

5、5年中国举办第一届由消费者投票决定的$中国驰名商标%活动(566@年初"新华社有关机构成立了)中国名牌*杂志(566C年6月成立了$中华商标协会%"同年55月举办了全国名牌大会及驰名商标保护组织第三届年会(566C年52月)人民日报*开辟的专栏$中国名牌大家谈%等(中华商标协会566D年创办的)中华商标*杂志&卢泰宏等"566E’!因此"可以说当时的品牌管理仍停留在商标阶段!这期间的名牌评选源于政府的名牌战略工程"初衷是培育本土企业的竞争力"但后来演变为滥冠名牌的行为!所以"它不是西方市场的品牌资产评估!第二"12世纪

6、62年代中期开始"品牌职能化管理意识增强"但品牌管理手段相对单一"过分依赖广告或人员推销!例如"566D年开始的中央电视台黄金时段广告竞标即$标王%活动充分说明了企业过分依赖广告手段的现象!孔府宴酒是第一个标王"但最终因未能抵挡同行激烈竞争"市场地位日渐式微!566E年"秦池集团以EEEE万!!品牌第!章!导论!品牌经营导向下的整合品牌资产测量元成为标王!5663年再次砸下重金"蝉联标王#但三年后"秦池品牌却因内外交困$负债累累黯然失色#5667年"爱多以1A5亿元夺得标王"但它在影碟机大战中仍败下阵来"最终破产#12

7、21年底"熊猫手机夺得了122@年度广告标王#熊猫手机虽借此一举扬名"但在竞争激烈的手机市场中却未能胜出#%标王早衰现象&说明"虽然一些公司通过竞夺%标王&使自己产品的名声快速提升"但产品质量和经营管理却没能跟上"最终难保%标王&地位#第三"122@年开始"在品牌专业化管理尚未成熟之际"品牌国际化和品牌资产评估又提上了议事日程"两者同时成为今后相当长时间品牌管理的重心#FG=并购法国汤姆逊彩电$联想并购HIJ个人计算机$中国海尔集团竞购美国家电生产商美泰公司$中国海洋石油有限公司’中海油(竞购美国优尼科公司等大的跨国并

8、购案掀起了企业间并购浪潮#品牌资产作为并购的重要依据"成为企业品牌管理的重心#为此"与西方相近的品牌资产评估将受到企业的高度重视#与此同时"企业国际化步伐加快"品牌管理需要从一国拓展到全球范畴"这对品牌管理的专业化水平提出了新的更高要求#总之"品牌专业化管理和品牌资产评估成为今后相当长时间内中国品牌理论和实践领域共同关注的核心问题