欧倍德中国：进退之间new

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1、中欧知识在线>案例讨论欧倍德中国：进退之间2006-092004年3月初，全球第四大建材超市连锁商欧倍德（OBI,公司总部设于德国汉堡）的最高决策机构全球执行委员会召开会议，中国区创业总裁李凤江博士循例前往参会。经过4年的努力，此时的欧倍德中国已经开始盈利并正与它的头号竞争对手百安居（B&Q）激烈角逐中国市场的头把交椅。作为中国区CEO，李曾向中国媒体和消费者高调宣布欧倍德中国的“十年百店”计划，这一计划将确保欧倍德成为中国建材市场的领头羊。为此，欧倍德中国尤其强调与中国本土公司的广泛合作及对本土高管团队专业能力与热情的高度信赖。然而，3月5日，一条令人惊愕的人事通知

2、出现在欧倍德官方网站上，宣布中国区总裁李凤江因“个人原因”辞职，即日起卸任离开欧倍德公司，并感谢其对欧倍德在中国市场的业务发展所做出的贡献。执委会同时宣布，欧倍德公司创始人、现任董事长曼弗雷德•毛斯（ManfredMaus）的儿子马库斯•毛斯（MarcusMaus）将升任欧倍德中国总部COO（首席营运官）一职，代行总裁职权。OBI公司修筑堤坝是一项团队工程，海狸鼠之间需要相互沟通。但整个团队中并不是由一只海狸鼠发号施令，而是共同发挥自己的最佳判断能力和相互之间的信任。1970年，德国五金器具店店员毛斯提出了一个创业计划：开设一家可以一次性购买到所有房屋装饰相关产品的商

3、店，致力于给“能工巧匠、建筑爱好者和园艺爱好者提供一切所需要的商品”。作为倡导自己动手（DIY）商店概念的先锋，OBI开始发展壮大。在随后的五年时间里，许多人开始接受这一新鲜概念，并且喜欢上了欧倍德的橙色海狸鼠标志（海狸鼠象征着技艺高超），欧倍德的商店数量达到了10家，海狸鼠也成为德国最受欢迎的标识之一。为了解决继续开设和经营欧倍德连锁店的资金瓶颈，毛斯在德国开创性地采用了特许经营的方式，“在激烈的市场竞争中，你必须通过合作才能获得生存”，毛斯回忆说。这种创新的双赢方式使得欧倍德加盟连锁店在德国各地迅速扩展，企业规模迅速壮大，在不到30年的时间里成为在本国拥有300多

4、家加盟店的最大的居家建材超市连锁集团。欧倍德的吉祥物是一只海狸鼠，它作为“动物界的建筑大师、环保的象征、孩子们的宠儿、人类安居乐业的伙伴”被介绍给中国消费者。向海狸鼠学习管理的欧倍德强调，企业最有价值的资产就是团队成员的集体智慧，而海狸鼠堪称自然界中善于发挥集体智慧的典范。欧倍德极力倡导团队决策的海狸鼠文化和团队合作精神，“在欧倍德的团队里，我们同样采用海狸鼠的方式来培养默契，建立相互间的信任，以准时达成目标”。同时，“像海狸鼠一样勤快”这句英文谚语也诠释了毛斯在欧倍德所倡导的企业文化，欧倍德希望海狸鼠本性中的勤快和敏锐可以帮助欧倍德迅速拓展全球的目标市场。毛斯曾把欧

5、倍德的经验总结为对人才的信任，他说：“如果你有一个很好的想法，那就应该试着去实现它，并且要找到世界上最优秀的人才。你要信任他们，给他们足够的权力，支持他们同你一起工作，使你的想法能够成功实施。如果你充分信任他，那么你就会得到他给你的百分之百的回报。企业归根到底就是人、人、人。”海狸鼠文化为欧倍德30多年来的成长壮大做出了贡献。至2003年，欧倍德公司在全球拥有大约24000名员工，年营业额达62亿欧元，在企业规模上已成为排名德国第一、欧洲第二、世界第四的著名建材超市跨国集团。其市场知名度在德国高达92%，已成为建材装饰零售市场的代名词。（注：OBI欧倍德的控股公司是德

6、国零售业巨子--廷格尔曼集团(TenglemannGroup)。该集团在全球的分支机构超过7000家，是世界第二大私人企业，其在美分支机构A&P是世界500强企业之一，旗下包括KAISER超市、A&P超市、KD药妆店、PLUS食品折扣超市、欧倍德建材超市以及KIK服装折扣店等多种业态。）在德国本土积累了20年的发展经验后，欧倍德开始迈出了走向国际的步伐。自1991年欧倍德第一家海外连锁店在意大利开业后，已有超过450家连锁店遍布欧洲的德国、奥地利、瑞士、意大利、俄罗斯、捷克、斯洛伐克、波兰、匈牙利、立陶宛等国家。欧倍德从70年代后期就开始在中国进行商品采购，对中国市场

7、的了解也日益加深。1995年刚从科隆大学毕业的李凤江加入欧倍德，欧倍德中国项目正式启动。2000年，欧倍德在中国及亚洲的第一家门店在无锡开业后，欧倍德在中国的知名度及扩张速度大幅提高，欧倍德中国区成为欧倍德全球拓展最快的区域集团之一。中国建材家居市场概况随着城市建设的加速和人均居住面积的大幅度提高，中国迅速成长为全球最大的建材生产和销售市场。据中国建材工业经济研究会提供的报告，作为增长最快的建材生产大国和消费大国，中国有规模高达6500亿元，并且以每年20%的速度高速增长的装修建材市场，报告预计在未来十年乃至更长一段时期内，中国建材工业的发展速度将高