经典实用有价值的企业管理培训课件：品牌管理基础知识-田潇new

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1、“虚名实利”——品牌管理基础：用简单的原理管理品牌企业关系委员会田潇学以致用时不我待宝洁原CEO/美国防部长尼尔.麦克尔罗伊（NeilMcElroy）1931年提出品牌营销理念，宝洁公司开始推行品牌管理。目录V1：品牌的基本定义V2：品牌的基本认识V3：品牌管理基础V4：品牌传播管理基础V1-1：品牌的定义－什么是品牌？品牌(源自挪威语Brand)原意：牧民在牲畜身上“烫烙印记（LOGO）”，以便区别物主的记号品牌（Brand）在英语中的意思：形象标签（StampofIdentity）“品牌”，是指名品牌是指用以识别品牌是一种名称、品牌是一种错综复品牌是一个在消费字、称号、

2、记号、一个（或一群）卖名词、标记、或设杂的象征。它是品者生活中，通过认象征、或设计、或主的商品或服务的计、或是它们的组牌属性、名称、包知、体验、信任和合运用，其目的是上述的联合体，旨名称、术语、记号、装、价格、历史、感受，并占得一席藉以辨认某个销售在确认某个销售者象征或设计，及其者或某群销售者的声誉、广告风格的之地后所建立的关或销售集团的货品组合，并用以区分产品，并使之同竞无形总和。系。它是消费者感和服务，以便与竞一个（或一群）卖争对手的产品区别受一个产品的总和。争对手区隔开来。主和竞争者。开来。——DavidOgilvy——PhilipKotler（大卫.奥格威）——Og

3、ilvy——美国营销学会——《营销术语（菲利浦.科特勒）词典》（奥美广告）品牌的基本定义－什么是品牌？品牌是企业或产品信息在消费者心中形成的印象总和，决定消费者对企业或产品的评价和购买行为。品牌是消费者的印象总和消费者的印象总和品牌在6英寸宽Brand神秘的空间内消费者的印象总和V1-2:深刻理解品牌的定义：关键词企业或产品信息品牌•品牌信息必须是准确的、并且易被清晰感知和记忆的品牌定义关键词消费者消费者消费者心中心中心中企业或产品信息品牌•品牌信息存在于消费者心中（而不是企业本身），无序的（未必是真实的）•品牌并不属于企业，真正的品牌拥有者是消费者。消费者拥有品牌，企业拥

4、有“品牌资产”。品牌定义关键词消费者心中企业或产品信息品牌印象总和•消费者接受品牌信息是多途径、多角度的，不受控制的•我们（消费者）建立品牌形象就如鸟儿筑巢一样:用我们随手撷取的稻草杂物建造而成。——JeremyBullmore品牌定义关键词消费者心中企业或产品信息品牌印象总和对企业或产品的评价和购买•品牌信息必须影响消费者对企业或产品的评价和购买行为•“原始信息的泛滥会令人迷失在不必要的细节里，而无所适从。”V1-3:品牌的基本定义对品牌传播的基本要求在有限的预算下，在适当的时候，用适当手段，把适当的信息，传递给适当的目标群，并促使形成适当的形象，从而尽可能影响其适当的行

5、为（对企业或产品的评价和购买行为）。目录V1：品牌的基本定义V2：品牌的基本认识V3：品牌管理基础V4：品牌传播管理基础V2-1:品牌的意义“即便可口可乐在全世界的工厂一夜之间化为灰烬，凭借可口可乐的品牌力量，我们也可以迅速重建一个可口可乐的王国。”－－可口可乐CEO（“品牌的力量”）品牌的意义未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景······拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。品牌的意义品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属

6、性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“。——StephenKing（WPPGroup）V2-2:品牌的基本认识品牌是一种工具•品牌是企业经营的手段，是工具，而不是目品牌是一种承诺的，目的是企业价值最品牌是一种资产•品牌是企业对客户的承诺，大化。（虚名实利）是连接企业和客户的关系，•品牌资产是企业无形资产因此其核心价值是信任。•品牌经营可以提高各种的重要组成部分

7、（软实企业资源的运营效率，力），可以不断通过经营•要求品牌承诺和兑现能力的促进企业价值最大化。相互促进，促进卓越运营，活动向有形资产转化。保证品牌承诺与客户体验相•品牌本身也具有价值，可一致。以随时转售套现。因此，•品牌传播是塑造品牌承诺的品牌需要投资，并要求投过程。资回报最大化。品牌是一种核心竞争力品牌品牌是营销推广的结果•品牌不同于有形资产，品牌个性无法被竞争复制，成为企业一直拥有的核•品牌是营销推广的结果，是额心竞争能力。外回报，增值回报•品牌的核心价值是信任，是企业员工普遍具备的能力而不受个人的限制。•产品