案例定位,王老吉的飙红主线

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1、芆蚃蚂膆膂荿螄羈肈莈袇膄莆莇薆羇莂莆蝿节芈莆袁肅膄莅羃袈蒃莄蚃肃荿莃螅袆芅蒂袇肁膁蒁薇袄肇蒀虿肀蒅蒀袂羃莁葿羄膈芇蒈蚄羁膃蒇螆膆聿蒆袈罿莈薅薈膅芄薄蚀羇膀薄袃膃膆薃羅肆蒄薂蚅衿莀薁螇肄芆薀衿袇膂蕿蕿肂肈蚈蚁袅莇蚈螃肁芃蚇羆袃艿蚆蚅腿膅蚅螈羂蒄蚄袀膇莀蚃羂羀芆蚃蚂膆膂荿螄羈肈莈袇膄莆莇薆羇莂莆蝿节芈莆袁肅膄莅羃袈蒃莄蚃肃荿莃螅袆芅蒂袇肁膁蒁薇袄肇蒀虿肀蒅蒀袂羃莁葿羄膈芇蒈蚄羁膃蒇螆膆聿蒆袈罿莈薅薈膅芄薄蚀羇膀薄袃膃膆薃羅肆蒄薂蚅衿莀薁螇肄芆薀衿袇膂蕿蕿肂肈蚈蚁袅莇蚈螃肁芃蚇羆袃艿蚆蚅腿膅蚅螈羂蒄蚄袀膇莀蚃羂羀芆蚃蚂膆膂荿

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3、个新的产品品类，从而进入消费者的心智阶梯。“预防上火饮料”，这六个字是让王老吉焕发第二春的秘诀。2003年，一种红色罐装饮料，出现在北京和其他大中城市的超市里，一条以红色为主色涧的广告，在央视和许多省级卫视频繁投放。超市里和广告中的红色饮料就是王老吉凉茶。一时间，红色王老吉红遍了大江南北。一个地域性很强的产品，默默无闻了7年，却在1年的时间内，迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌。2003年红色王老吉销量激增400％，年销售额从此前的每年1亿多，猛增至2003年的6亿元，出现了一个“王老吉飙红”的营销现象。1．不温不火的

4、火7年20世纪90年代中期，广东加多宝饮料有限公司取得了香港“王老吉凉茶”的品牌经营权之后，开始生产红色罐装的王老占饮料。网为在两广地区对于王老吉的凉茶概念和品牌认知都比较充分，所以王老吉在区域范围内有比较固定的消费群，连续几年的销售额也稳中有增，赢利状况良好。王老吉凉茶的头7年，虽说一直处于不温不火的状态中，默默无闻地固守着一方区域市场，但加多宝公司的小日了活得也挺滋润。可是，企业总是有做火的希望，而且王老占凉茶20年的品牌租赁期，转眼间已经过去了7年。7年了，加多宝心痒了，开始图谋更大的市场，力求最大限度地把王老占

5、凉茶的产品和品牌做好做人。于是他们找到了成美公司。“最开始的初衷，只是要成美以‘体育和健康’为主题，给红色王老吉拍摄条有关赞助奥运会的广告片，解决产品的广告宣传问题”，成美(广州)行销广告公司总经理耿一诚说，“当时接到这个提案的时候，我们发现王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告片可以解决的，关键是没有一个清晰明确的品牌定位。红色王老吉销售了7年，可是企业无法回答红色王老吉是什么，消费者也无法回答。但是一年一个多亿的销售额，就说明了市场是存在的，它一定能满足消费者的某种需要，而这种需要并没有明确地凸显出来。”广告人师人卫

6、·奥格威曾经说过：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不足你怎样写广告(创意)。经过深入沟通，加多宝公司接受了成美的建议，决定暂停广告片的拍摄，委托成美先对红色王老占进行品牌定位。经过两个月的市场调查和市场研究，成美发现了三个困扰企业继续成长的“短板”，不单阻碍了红色王老吉开拓新市场，甚至威胁到已有市场份额的流失。①，消费者的认知混乱。在广东，“王老吉”可以说是家喻户晓，在消费者观念中王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。由于凉荼下火功效显著，药性太凉，不宜经常饮用。这种“药”

7、的观念直接决定了红色王老吉在广东虽有固定的消费量，却限制了它的增长。此外，小同地区的消费者对于红色王老吉的认知也大相径庭。加多宅的另一个主要销售区域在浙南的温州、台州和丽水三地，当地消费者把“红色王老吉”和康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加上当地的华侨众多经他们的引导带动，红色王老吉很快成为当地最畅销的产品。是饮料还是药?而对消费者混乱的认知，企业并没有通过宣传(广告、公关等)的手段进行强势引导，统一消费者的认知，而这也是源于红色王老吉自身没有一个明确的定位。②企业宣传的概念模糊。加多宝不愿

8、把王老吉以“凉茶”的概念来推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到品牌区隔，因此在广告宣传上也就没有鲜明的主张来打动消费者。王老吉曾经有这样条广告：个可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断地蹭冰箱门。这条广告的广告语是“健康家庭，永远相伴”，而这样的打亲情牌的广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。如果把王老吉置身于