宜华木业开拓海外市场的品牌战略研究

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1、摘要摘要二十世纪九十年代以来，我国家具制造业得到快速发展，已成为我国继食品、服装、家电后的第四大产业。2005年我国家具出口额超过意大利，成为世界第一出口大国和家具生产大国。我国家具出口的主体部分是木制家具。木制家具的大量出口，意味着我国木制家具产业在新时代取得了巨大进步。尽管如此，目前我国木制家具出口还面临着激烈的国际竞争、繁多的国际贸易摩擦以及微薄的利润等诸多挑战和困境。面对激烈的国际竞争，宜华木业以品牌战略在美国市场表现非常出色，是中国木制家具出口行业里的“一枝独秀”。宜华木业是我国境内最大、最优秀的家具、木地板生产销售企业

2、之一，公司主要产品全部出口，并以公司在海外注册的自主品牌出口和销售。鉴于此，本人选择了宜华木业作为案例，研究其在海外市场开拓中的品牌战略问题，希望在这一方面做一点有意义的分析、研究。目前在中国企业国际市场开拓中的品牌战略问题上，国内学者主要研究的行业集中在服装、食品、汽车等行业，针对木制家具行业则是寥寥无几，所以本文针对木制家具企业的研究颇具实际价值。本文采用文献分析和案例分析的方法，按照“提出问题→分析问题→解决问题”的步骤，首先提出当前我国木制家具企业出口的现状和困境，然后介绍宜华木业的概况，分析其内外部环境和采用SWOT分析

3、法分析其在拓展海外市场时的优势、劣势、机会与威胁，论证其实施品牌战略的必要性和意义。最后分析宜华木业品牌战略的具体实施过程，并结合行业特点总结出以品牌战略成功开拓海外市场的可操作措施，以此提出解决我国当前木制家具出口行业发展遭遇瓶颈的可行性建议：树立国际化品牌意识，清晰国际化品牌定位，创建自主品牌，注重商标注册和FSC森林认证，加强跨文化管理，做好海外客户关系管理，提升顾客满意度以及培养和任用国际化人才。关键词：木制家具；海外市场；品牌战略IAbstractAbstractthSince1990sof20century，China

4、’sfurnituremanufacturingindustryhasarapiddevelopment,whichhasbecomethefourthlargestindustry.In2005,China’sfurnitureexporthadsurpassedItaly,steppingintothebiggestexportandfurnitureproductioncountryintheworld.Inalloftheexportoffurniture,woodenfurniturehasbecomethemainpa

5、rts.ThemassexportofwoodenfurnituremarksthetremendousdevelopmentofChina’swoodenfurnitureindustry.However,China’swoodenfurnitureexportalsofacesmanychallengesanddilemmassuchasfireceinternationalcompetition,variousinternationaltradefrictionandslimprofit.Copingwithfiercein

6、ternationalcompetition,YihuaTimberIndustryLtd.hasperformedsuccessfullyinUSAmarketwithitsbrandstrategy,makingittheunparalleledoftheexportofwoodenfurnitureindustryinChina.YihuaTimberIndustryLtd.isoneofthebiggestandthemostexcellentfurnitureandtimberfloormanufacturersandd

7、istributors.Thecompany’smainproductsareallexportedandsoldwiththestrategyofself-ownedbrandregisteredabroad.Inlightofthisbackground,theauthorchoosesYihuaTimberIndustryLtd.asthecasewithanaimtostudyitsbrandstrategysecretsindevelopingoverseasmarketandawishtomakeasignifican

8、tstudyonthisissue.Atpresent,intheissuesofbrandstrategyofChina’senterprisesdevelopinginternationalmarket,domesticscholars’stu