可口可乐与百事之间营销大战(内部文件)

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1、可口可乐与百事之间营销大战2009-04-22蒙牛跑出了火箭的速度，惹得伊利一声叹息；戴尔一声怒吼后发制人，使得IBM颜面无存；百事可乐挑战极限、逼得世界上最坚不可摧的可口可乐慌了阵脚…后进品牌的英雄事迹令人惊叹，他们一次次的将“不可能”在世界人民的面前变成了“可能”；他们一而再的将不可一世的领袖们拖下了龙椅；是什么改变了后进品牌的命运？是什么扭转了领袖们的乾坤？本文将通过百事可乐与可口可乐的百年之战透析后进品牌的成功秘笈？可口可乐巅峰时刻拥有百年历史的可口可乐，品牌一直是它最重要的资产。2001年美国《商业周刊》将其评选为全球价值最高的品牌。每天每分每秒，全世界每个角落，都有人在喝可口可

2、乐。就连电影《上帝也疯狂》中，从天而降的宝物，都是可口可乐！百年斗法，谁主沉浮1886年，一名小店员的工作失误促成了可口可乐的诞生；1898年，美国北卡罗来纳州的一位药剂师布拉丹（Brad'sDrmk）催生了百事可乐；1932年，百事可乐掌门人古兹派人晋见可口可乐总裁，希望以5万元的价格出售公司，可口可乐毅然拒绝；1936年，百事可乐凭借12盎司的超大瓶装艰难的杀出一条200万的市场，百事可乐绝处逢生；1996年10月的《财富》杂志封面：《可口可乐是如何踢百事可乐屁股的？》；可口可乐当时的董事长郭思达（RobertoGoizueta）说：“他们已经变得无足轻重，我已无需把他们放在心上。”2

3、004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中，百事公司以561亿美元首次超过一直以品牌价值为傲的可口可乐；2005年，可口可乐携手《魔兽世界》掀起红色旋风；百事可乐联盟《梦幻国度》刮起蓝色风暴……西方有一则曾获大奖的电视广告：一个彪形大汉无论如何也无法将粘在一起的可口可乐与百事可乐易拉罐分开；广告推销的是一种强力胶水。世人皆叹：两兄弟今生注定不可分割、不可调和。从口味到价格、从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商业文化到包装变化……两大可乐巨头燃起的这场硝烟似乎永无宁日，二位前辈对此是乐此不疲，我们却也都享受其中。历经了百余年的努力，百事可乐终于可以不再仰视他高傲的对手——可口可乐，

4、取而代之的是平起平坐的江湖力量、平分秋色的市场地位…今天的百事可乐不再被对手小看，他成了可口可乐高度关注的对象，他的每一个举动都受到竞争者的密切关注，他甚至令竞争对手有些手足无措，只剩招架之势，而无还手之力；虽然在多年的战争中，可口可乐从未示弱过、从未嘴软过、从未表露过惊恐的内心、更从未承认过百事可乐的任何功绩…但从可口可乐的广告语中，我们分明看到了惶恐、不安、疲惫……不管可口可乐迷们承不承认，可口可乐已经有些迷失方向，有些辨不清自己的真实身份了！可口可乐是什么？正宗的可乐、真正的可乐、永远的可乐、美国精神的代表；百事可乐是什么？是“新一代的选择”，让你“渴望无限”；百事可乐作为挑战者，并

5、没有模仿可口可乐的广告策略，在可口可乐宣扬自己的正宗血统，喊出“永远的可口可乐”的时候，百事可乐掀起了“新一代”的旋风，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落，其矛头直捣可口可乐的死穴，可口可乐甚至被指为“你父亲喝的可乐”。2005年伴随着新一轮可乐战的爆发，“要爽由自己”的广告新语诞生了！从两可乐的定位及二者多年的广告语比拼中，我们可以轻松的分析出“要爽由自己”应该隶属百事可乐，应该是百事可乐继“新一代的选择”、“渴望无限”之后推出的又一力作；目的很明确：延续百事可乐一贯张扬个性、时

6、尚进取的品牌形象；但如果你有留意这则广告语，它真实的出身是：可口可乐之“魔兽”片；它一反可口可乐渊源正统的血缘出身，却被百事可乐牵着鼻子，开始了模仿！我们是不是可以说今日的可口可乐，戒律不再，品牌形象开始摇摆，广告内容不知所云。　　葛优——可口可乐《不凑合篇》两个葛优：一个是“百姓影帝”本色出演，一个是《卡拉是条狗》里的老二，两人的对决让我们想起了多年前的“双汇火腿”　　潘玮柏——可口可乐《街头篇》、《DJ篇》　　潘玮柏全身痉挛的亲情出演…我们感觉到的却是可卡因的魅力S.H.E——《魔兽篇》随着S.H.E三位美少女不畏险恶，大胆反抗的故事演绎，我们分明看到的是百事可乐的影子。几则广告过后，

7、可口可乐国际化的形象几乎荡然无存，与“AlwaysCoca-Cola”的品牌精神背道而驰，“要爽由自己”的这次“迫降”尤显可口可乐的彷徨不安，百事可乐多年来的“另类”形象也终于被竞争对手公开认同；百事可乐VS可口可乐的百年之战，充分证明了：世界上没有一个竞争对手会强大到坚不可摧，只要战略得法，必会让对方乱了章法！百事可乐的成功秘笈究竟是什么？插位：实现后进品牌的梦想当你的小品牌面对众多强势品牌凌驾在自己之上的现状，都希望