基于感性工学的时尚产品网购情感传达机理研究

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1、学校代码：10255学号：108999中图法分类号：TS941．8基于感性工学的时尚产品网购情感传达机理研究ResearchofFashionOn—lineShoppingAffectiveCommunicationMechanismBasedonTheoryofKansei11●‘乜n91neerlng、一‘-一学科专业：企业管理作者姓名：邵丹指导教师：杨以雄答辩日期：2013年1月东华大学学位论文原创性声明本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中己明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何

2、其他个人或集体己经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。撇一躲即⑩日期：≥。f弓年弓月弓日东华大学学位论文版权使用授权书学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密口，在——年解密后适用本版权书。本学位论文属于}不保密0。摘要与电子商务相关的研究是近年来随着互联网渗透率提升而倍

3、受关注的课题。国内外相关领域的学者从不同角度对互联网电子商务展开了探索和研究，对于电子商务市场现状、发展和完善电子商务体系的策略都起到了一定的推动促进作用。从已有研究来看，将电子商务与感性工学相结合，对情感因素进行量化，从而探讨网络品牌对消费者情感传达有效性和品牌个性维度量方法，通过客观实验工具结合主观调查就电子商务中网络品牌建设的相关研究文献还较为鲜见。随着我国互联网网民基数增加、网络应用的成熟以及网络购物相关服务的不断优化，网络购物市场正迅速发展和扩大。在众多网络购物商品类别之中，服装家居饰品类产品占据了相当大的比例，并且呈现出逐年上涨的趋势，其中B2C服装网购交易

4、增长速度尤其明显。目前国内电子商务市场上的服装B2C购物网站数以千计，然而它们之间却存在着比较明显的同质化现象，无论是产品类型、营销推广策略和网站风格类型，大部分服装网络购物商家仍然处于强调规模效应，拓展平台业务和提高市场份额的状态。随着B2C市场的不断发展和完善，服装电子商务必然朝着品牌化和专业化方向推进，与此同时，由于消费者收入水平提升，品牌意识逐渐增强，他们更乐于选择能够满足其个性化需求的网络品牌进行购物。服装网络品牌顺应电子商务市场发展趋势而出现，是网络购物市场竞争格局中的重要组成部分。本文从网络品牌情感营销的视角出发，对服装网络品牌传达机理进行探索，试图基于已

5、有研究成果对影响网络购物感观体验的因素及其对网络品牌个性传达的作用进行研究和分析，为提升网络品牌认知度与情感沟通效果的策略提供有益参考和建议。通过文献研究、问卷调查、感性工学中的眼动仪实验等方法，借助心理学模型、个性评价量表和数理统计分析工具构建网络品牌情感传达机理模型，将主客观研究调查结果相结合，同时加以案例分析对论题展开研究。主要的研究内容如下：(1)文献及相关研究梳理及评述对国内外电子商务运作模式、网络购物及消费者行为、网络品牌、情感营销传达及感性工学的相关概念、特征、发展现状和基础理论进行了梳理和评述。界定本文研究的网络购物的概念：发生在企业与消费者之间的消费者

6、通过互联网络进行购买商品的行为和过程，消费者和商家凭借网络进行产品和服务的购买与销售，是传统商品交易的电子化和网络化。论述网络品牌情感传达的概念：自主交易式B2C在线零售商通过网络建立的产品和服务在消费者心目中树立的形象。以互联网为平台，由文字、标记、符东华大学管理学博士学位论文号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。结合时尚产品与网络品牌的特征，以及目前网络购物市场份额及品类比例现状，确定本文的研究对象为以服装服饰类实体产品为主体的时尚网络品牌，提出推动网络品牌发展与稳固的重要因素在于鲜明的品牌个性以及品牌和消费者之间建立的情感纽带，从情感营销传达理论及方法的角度强

7、化提升品牌和消费者情感互动沟通有效性的理论和实际意义，从而引出通过感性工学研究方法将情感量化，结合眼动实验进行主客观比较的研究方法，确定本文的情感传达模型构建的理论基础。(2)时尚网络购物感知线索提炼与分析通过分析电子商务网站基本组织架构以及B2C自主销售模式下服装网络品牌网站的特征，结合目前国内市场份额占较大的时尚网络品牌官方网站实际情况，对购物平台中影响消费者感观体验的感知线索进行提炼与分析，总结出包括文字、图片、版式、色彩、多媒体、辅助信息与技术支持在内的6个感知线索大类及其细分的23个感知线索细则，作为网络品牌情感传达模型构建以及