中西式快餐消费行为及消费感知的比较分析——在杭高校大学生的实证研究

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1、扬州大学烹饪学报2010(1)：60—64CulinaryScienceJourn~ofYangzhouUniversity中西式快餐消费行为及消费感知的比较分析——在杭高校大学生的实证研究管婧婧(浙江工商大学旅游与城市管理学院，浙江杭州310018)摘要：中式快餐和西式快餐作为中国快餐市场上的两种主要就餐形式都力图扩大自己的市场份额。为了解快餐的消费者，以在杭高校的大学生为样本，通过问卷统计的方法，对消费者的中西式快餐消费行为以及消费者所感知的中西式快餐要素进行比较。在比较的基础上得出中式快餐现有的优劣势，并在此基础上对中式快餐的发展提出相应的建议。关键词：中西式快餐；

2、消费行为；消费感知；餐饮管理中图分类号：Ts972．15文献标识码：A文章编号：1009—4717(2010)01—0060—51我国中西式快餐的发展与研究现代意义上的快餐业起源于美国。由于二战后美国经济腾飞，美国人的工作和生活节奏明显加快，随之而来的是用餐时间减少。在这样的时代背景下，一种以“快”为核心的餐饮方式产生了。它通常具备三重特征：方便快捷、可即时食用的食品；快速的进餐方式；以及现代的餐饮经营模式。[1中国现代快餐业的发展是从引进西式快餐开始的。1987年11月12日美国肯德基国际公司中国第一家快餐店在北京前门开业。两年之后，第一家中式快餐——上海荣华鸡快餐公司

3、诞生。_2在过去的二十年中，虽然中式快餐业取得了长足的进步，涌现了一批知名的中式快餐企业，如马兰拉面、大娘水饺、丽华快餐等，但无可否认，占市场领先地位的仍然是以麦当劳和肯德基为首的西式快餐。3中式快餐如何在国际快餐巨头的压力下扩大市场份额，使企业做大做强，仍然是一个艰巨的课题。想要占有消费者市场份额，必然要研究消费者的消费行为与消费偏好，在此基础上设计产品和制订营销策略。国外文献对消费者快餐消费行为的研究主要是从“营养”的角度出发，研究食用快餐对人群营养摄人的影响。也有少量文献关注消费者快餐选择因素。_6以及消费者对快餐品牌的感知。叫而国内对于中西式快餐的研究大多是从宏观

4、角度，对快餐业现状进行经验性分析，

5、l-12]缺乏实证研究。周红春，陈守明¨采用logist回归分析了消费者在中西式快餐消费决策过程中的影响因素，但并没有对中西式快餐决策因素进行比较研究。本文将对消费者的中西式快餐消费行为以及他们对中西式快餐要素的感知进行分析和比较，从而了解消费者在中西式快餐消费过程中的行为差异，以及消费者所感知的中西式快餐在各要素上所具有的优劣势。2中西式快餐消费者行为研究方法2．1调查过程本文选取了杭州市滨江高教园区进行调研。园区内既有西式快餐店，也有不少连锁或非连锁的中式快餐店。本次调研的对象为在校大学生。于2009年5月在高教园区内进行正式调查。

6、调查员在调查前经过了统一培训。所有被调查者在调查员的协助下采用一问一答方式独立完成问卷。调研共回收收稿日期：2009～12—08作者简介：管婧婧(1980一)，浙江宁波人，浙江工商大学旅游与城市管理学院讲师，从事旅游消费行为研究。～60—2010No．1CulinaryScienceJourn~ofYangzhouUniversityVo1．27SumNo．97问卷350份，其中有效问卷281份，占80．5％。2．2问卷变量说明问卷中消费者所感知的中西式快餐各要素，是以Louviere71(1984)，Kara，KaynakandKucukemiro—glul8(1995

7、)和Baek，HamandYang【14](2006)的文献为基础而设计的。所有要素以1～5分计量，1分代表强烈同意，5分代表强烈不同意。另外，为了更好地了解消费者，问卷中也相应设计了一些关于消费者快餐消费行为的问题，包括：消费的次数、原因、同伴以及熟悉的品牌等。2．3数据分析本文采用SPSS17．0对问卷结果进行描述性分析和比较分析。先利用频数分析和中数分析，对问卷结果有一个较为直观的了解。然后利用成对样本差异分析(PairedSamplesTTest)比较中西式快餐的消费行为或因素感知之间的差异显著性。3中西式快餐消费行为比较分析3．1样本概述在所有的281份样本中，

8、女性所占百分比高于男性，为69．4％。所有被访者的年龄区间在18—25岁，这符合我国大学生的普遍年龄分布。大约1／3(34．5％)的被调查者所就读专业为理工科或医学专业，除此之外的被调查者分别就读经济、管理、艺术或语言等专业。这一专业分布与滨江高教园区内多为医学和理工类高校有关。3．2中西式快餐消费行为分析从问卷结果(表1)来看，大学生光顾中式快餐店的频率远高于西式快餐店，两者间存在着显著性差异。大约有45．6％的大学生在半年内光顾中式快餐店达2O次以上，而相应地70．1％的大学生在半年内光顾西式快餐店少于5次。而68．3％的