深度解读｜需求演化逻辑：为何有些产品总是做不成？

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1、深度解读｜需求演化逻辑：为何有些产品总是做不成？人类的文明史其实就是一部新需求持续诞生迭代的演化史。一、我们对需求的理解程度对工作有帮助么？“需求”两字，我想大家都非常熟悉，尤其是对于从事产品、市场、运营、客户相关工作的童鞋们，基本上都是我们天天挂在口边藏在心里的高频词汇。即便如此，我们谁又能拍着胸脯说自己真正理解「需求」？“马斯洛需求”、“刚需”、“伪需求”、“隐性需求”、“深层需求”……这些我们耳熟能详的词汇几乎都从不同层面对「需求」进行了解读。但是在实际工作开展中，我们会发现：这些概念除了让我们阐

2、述一些事实之外，对工作却无任何的指导作用。就比如，“伪需求”，通常是团队花钱买了教训之后，美其名曰，对，我们验证了伪需求。但，若我们能够在验证之前就洞察出伪需求岂非更有价值？又比如，“刚需”，当某个产业、某个商机，人人都能喊出“刚需”的时候，那么它的最佳机会早已过去，如此，我们谈“刚需”意义何在？“马斯洛需求”是最广为接受的心理学理论，作为人本主义心理学，它最大的价值在于让我们认知自身，但由于其宽泛而不聚焦的特征，其实并不适用于商业化中。就好比广义相对论（理论物理）可以用来解释时间、宇宙的形成，但若论现

3、实中的机械制造、工业生产，好吧，我们还是需要牛顿力学。那么，我们应当如何理解「需求」才能真正将之有效应用于工作中呢？比如在微观问题上：为何有些新产品明明戳中用户痛点，却一直推广不起来？为何有些文案能够唤醒用户对产品的欲望，有些却又无效？物美价廉的产品（服务）为何也卖不出去？又或者是在宏观问题上：如何评判一个潜在商机能否做成？如何评估一个潜在市场能做到做大？如何衡量一个产品的用户的天花板在哪里？本文，我将融入历史视角、经济学、心理学的要素，透过需求的演化过程一窥「需求」的本质，以及，探讨我们如何将之运用于

4、实践中。二、需求的演化逻辑及动态本质我们很多人喜欢读历史，可我们是否曾想过研究历史的重要现实价值有哪些？历史可不仅仅是告诉我们为何端午节吃粽子，也不仅仅是回答哲学层面“我是谁，来自哪里，将往何处”，它还有个重要的价值是——让我们能够压缩漫长的时光，以更宏观的视角、更准确的参透一些事物。就拿本文要探讨的「需求」来说，当我们从人类历史的起点追溯它的概念时，会发觉，一切将完全不同。我们看下市场营销学对于需求（need）的定义：满足某一迫切要求的必然性。那么，对我们人类的祖先（请忽略上古神话或亚当夏娃）——智人

5、而言，他们的需求就两个：生存、繁衍。（也就是马斯洛需求的最底层，好，接下来的分析会跟马斯洛完全分道扬镳了）那么接下来，在最原始的智人部族中，必然会发生下述演化：首先，这些智人祖先们闲暇之余会希望有些提升部落生存率的事物（愿景，但不是需求）；后来，有个别智人无意中学会了驾驭火（愿景的个别实现）；火既能御寒又能抵御猛兽，已使用火的部落打算继续用下去。（验证有效，“火”得以成为新的工具）但这个时候其他智人部落认为火是邪术，不敢用（这个时候还未取得大众认知，故而此时，“火”并不是需求）再到后来人们发现使用火的部

6、族发展的越来越强盛，于是也有了使用火的欲望，但却不知道怎么驾驭，于是也就作罢（此时是有了欲望，但还不是需求）；最后，懂的用火的部落终于公布了一种特别的树木能够生火，渐渐地，所有对火有欲望的部落也终于用上了火，并慢慢习惯了火的存在，直到固化为像食物一样的最基本需求。（直到此时，火才由欲望转化为基本需求）是否觉得这个过程平凡无奇？但我们若深入分析一下，会惊讶的发现，时下我们所熟悉的一切归根结底都是这样演化过来的！无论是茅屋、泥房、城堡、别墅还是长矛、弩枪、大炮、导弹。无一例外。就比如，网络，就是由“快速与异

7、地的人沟通”这个愿景演化过来的。如果时光退回二十年前，我们没有网络的日子也一样逍遥快乐，但若到今天，哪怕断网个把小时，估计很多人就像无法呼吸一样难受，下图广为流行的段子充分反映了这一点。注意，这也体现了需求的不可逆转性（意即一件事物只要由欲望变为大众需求后，我们就再也离不开它了）。故此，我们可以从“火”进入人类社会的过程中，找到「需求」演化的内在逻辑规律，如下图所示：这个图示说明：我们的所有需求都是从“愿景”向下渗透到“欲望”、再由“欲望”渗透为“基本需求”。而随着愿景的实现，人们又会产生新的愿景，同样

8、，随着欲望的实现，人们又会产生新的欲望，以此循环不断扩大人类的“需求圈”。致使这一切演进的驱动力是愿景、再到欲望、最后才是需求，而非反过来。往大了说，需求的整个演化过程其实就是人类文明的进化史啊！至此，我们可以重新总结需求的本质，或者说三个内在特征：需求是一个动态概念，新的需求总是创造于欲望中个体上，需求具有差异性；整体上，当符合条件时需求具有快速传递性宏观上，需求总是从相对优势阶级向相对劣势阶级传递简单说明下：所谓的相对优势阶级，通常是指