浅谈市场营销的含义

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1、浅谈市场营销的含义1.市场营销的含义国外学者对市场营销下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看做是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。采用著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义：即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。从这个定义中，可以归纳出市场营销概念的三

2、个要点：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；（2）市场营销的核心是“交换”，交换过程是一个主动、积极地寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。（3）交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。2、市场营销涉及的核心概念菲利普·科特勒的市场营销定义涉及了一些核心概念（如图1所示），市场营销的核心概念相互联系，并有着严密的先后逻辑关系，有必要对它们作简单的阐述。（1）需要、欲望和需求这一组市场营销的核心概念是市场营销定义和市场营销学均要

3、研究的最基本的概念，也是市场营销活动的前提和依据。这三个概念密切相关又有明显的区别。①需要（needs）。市场营销最基本的概念就是需要。市场营销学中所讲的需要是指人类的需要。人类需要是指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。如人们为了生活对食品、衣服、住房、归属、安全、受人尊重等的需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，企业可用不同方式去满足它，但不能凭空创造它。②欲望（wants）。欲望是指对上述基本需要具体满足品的祈求，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定

4、追求。如为满足“吃”的需要，西方人则有可能选择意大利式烤饼和汉堡包，中国人则可能选择馒头、干饭或面条。企业无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品和服务去满足欲望。③需求（needs）。需求是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。当一个人有能力且愿意购买他所期望的产品时，欲望就变成了需求。需求实际上是对某种特定产品及服务的市场需求。企业总是通过各种营销手段来影响需求，并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品或服务市场。将需要、欲望、需求加以区分，其重要意义就在于阐述这样一个事实，即市

5、场营销者并不能创造需要，需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者连同社会上的其他因素，只能影响消费者的欲望，并试图向消费者指出何种特定的产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力且使之容易被消费者得到，来影响需求。（2）产品（product）。市场营销学中所讲的产品，一般是指广义的产品。广义的产品是指能够满足人们的某种需要和欲望的任何东西。除了商品和服务外，还包括人员、地点、组织、事件或活动和观念等。例如，人们感到烦闷想要轻松解脱时，可以到歌舞厅去观看演员表演节

6、目（人员）、可以到风景区旅游（地点）、可以参加消费者假日俱乐部（组织）、可以参加支持希望工程的百万行动（活动）、可以参加研讨会接受不同的价值观（观念）。就消费者的观点而言，这些都可以作为能够满足某种欲望和需求的替代品。企业必须清醒地认识到，其创造的产品，不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就会导致营销的失败。（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链讲的满意是指顾客满意，价值是指顾客让渡价值。①顾客满意。企业仅仅了解顾客有哪些需要和欲望并提供产品是不够的，企业还要想办法去满足这些需要，也就是说

7、要让顾客满意。顾客满意是现代营销学的核心，现代营销学就是围绕顾客需要的满足（即顾客满意）而展开的。何谓顾客满意呢？菲利普·科特勒认为，顾客满意是指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。其中，顾客的期望值主要是来自顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的种种言论及企业的承诺。如果效果或效能低于期望值，顾客就会不满意；如果效果或效能和期望值相当，顾客就会满意；如果效果或效能超过期望值，顾客就会非常满意或欣喜。本文由围棋游戏下载网整理编辑：http://www.w

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