非诚勿扰的商业价值

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1、《非诚勿扰》的商业价值2012-04-1316:33:38　来源: 南方人物周刊(广州)　有165人参与 手机看新闻 转发到微博(15)《非诚勿扰》江苏广电总台台长周莉是江苏卫视改革的最大推手一楼大堂里的星巴克咖啡、冰淇淋专卖店、汽车展销、电视首映礼……这不是CBD的高档商场或者写字楼。2009年，江苏电视台（江苏广电总台）搬进了现在的新楼，一年后，这幢位于南京市北京东路4号的35层建筑里，生产出了当下中国最受关注的电视节目《非诚勿扰》。据媒体报道，在2012年的广告招标中，中央电视台、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视以及安徽卫视的招标金额总计超过200亿元人民币，而《非诚勿

2、扰》以超过20亿的冠名和特约播出费用位列单个节目第三名，仅次于央视的“骨灰级”节目《新闻联播》和《焦点访谈》。对于生来便风华正茂的《非诚勿扰》来说，拥有如何巨大的广告号召力并不稀奇：2010年1月15日第一期，收视率便达到1.5%，不到半年时间已经连续达到4.0%以上，即便被动改版后，仍然达到了3.5%的平均收视率。湖南卫视《快乐大本营》曾经创造了一个连续十年收视冠军的神话。与此同时，孟非坐在演播室里，主持着一档“走街串巷”却广告过亿的城市新闻节目《南京零距离》。江苏电视台则从一家几乎发不出工资的潦倒事业单位，悄悄爬到了省级卫视综合实力第二位。如果需要记录中国电视的发展历

3、史，《非诚勿扰》超越《快乐大本营》或许是一个标志性事件，在它出生前，中国所有“现象级”的电视节目案例都出自湖南卫视。江苏卫视以“做行业老二”为目标推出了《非诚勿扰》。或许他们自己也没想到，它居然成为了当下中国最具影响力的电视节目。单从内容制作上考量，《非诚勿扰》对节目模式的创新、话题的选择、视觉效果的包装，都可以成为它成功的理由。从更宽泛的角度来看，《非诚勿扰》成功背后所体现出的，是整个中国电视行业的惨烈竞争和高速发展，不断市场化和商品化的节目制作和营销，让电视节目这个曾经虚无缥缈的文化产品落地生根。《非诚勿扰》的出现并非偶然，即使没有它，肯定也会有另外一个，它可以是“吸

4、金大王”，却不局限于此。品牌形象与商业利润《非诚勿扰》究竟赚了多少钱，对于江苏卫视来说，回答这个问题变得异常为难，他们否认了一切和钱有关的数字。“我们整个频道和台里爱护《非诚勿扰》，就像爱护自己的眼睛一样，大家想到的并不是一定要马上套现，把经济利益和商业价值掏空和榨干。”江苏卫视品牌推广部主任刘原表示。江苏卫视更想把《非诚勿扰》做成形象和品牌，“在中国目前的电视环境下，做成一个品牌栏目是比赚钱更难的事情。”《非诚勿扰》和诸如百合网这样的婚恋网站合作并没有收取任何费用，只是借助婚恋网站的团队去完成嘉宾选拨，做支撑服务，更倾向于专业而非商业合作。纯粹的广告客户最早只有步步高音

5、乐手机和少数奖品赞助商。去年，节目开始在地坪上植入广告，第一个是奥康皮鞋，今年换成了京东商城。“即便是京东商城的地坪，也让领导考虑了很久，担心商业的元素太多。”刘原说，《非诚勿扰》的各种商业合作目前都处于供不应求的状态，按照江苏卫视的招商能力和节目本身的吸引力，想在里面植入更多的商业元素并不是很难的事情，“想通过它赚钱也很容易的事，比如选手的资料短片就可以卖出去，或者植入广告。”根据广电总局的规定，《非诚勿扰》一个小时可以有12分钟的广告空间，江苏卫视并没有将其全部出售，有企业每场开价几百万，邀请《非诚勿扰》为他们量身定做专场，也都被回绝。“电视产品的品牌价值不是一个可以

6、量化的东西，不像可口可乐和苹果，你可以计算，因为它有销售和市值。对于电视节目，单从广告量去衡量它的价值并不科学。”刘原说。江苏卫视有足够的资本推广《非诚勿扰》的品牌形象与经济利润，包括电视剧首播、电视购物以及大批“情感地带”类栏目的开发。江苏广电在2007年的收入就已经超过百亿。“我们并不过分依赖《非诚勿扰》带来的经济利润，相反更加看重它能给电视台提升的整体形象。”江苏广电经营管理部高级主管杨雄说。从2009年的论证到2010年的推进，江苏卫视逐渐把自身主题从“情感”升级为“幸福”，做情感服务类节目。刘原认为，《非诚勿扰》的形象和江苏卫视以及总台的整体定位相关。尽管江苏卫

7、视被大多数人认识是因为《非诚勿扰》，但只有整个总台之前的积累才能成就后者。江苏广电总台台长周莉和江苏卫视频道总监景志刚对《非诚勿扰》的要求则简单明了：尽量让它变得干净一点。靠影响力同样能吸引广告商2007年夏天，江苏广电总台举办了一场“大台崛起”的品牌推广会，电视台最高领导悉数到场。在当时的省级电视台中，他们已经从2004年的十名开外跃升至第二位，只落后湖南卫视。除了继续坚持2004年定下的“情感”路线外，江苏卫视在2006年开始了一系列的资源整合，规范量产化节目，先后成立了节目制作部、节目采购部、覆盖推广部、广告部和品牌推广