迪士尼授权生意经

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1、迪士尼授权生意经：1毫米之差【导读】你可能无法想象，连哆啦A梦的胡子粗细都是有严格的毫米数规定的，假如胡子略粗或略细了1毫米，从视觉上看这个哆啦A梦就会与原版卡通形象不符，做出来的玩具就会像盗版货。从上世纪20年代的一把米老鼠图案水壶开始，衍生品逐渐成为迪士尼的主要盈利来源。不过，对于迪士尼来说，它们不会自己来生产，也不会亲自操刀更多流程，他们只做最擅长的品牌环节。实际上，迪士尼获得第一笔授权费仅有300美元，现在，已经没有谁可以再以300美元获得迪士尼的授权，要成为迪士尼的授权商已经没有那么容易了

2、。而除了迪士尼的米老鼠，Kitty猫、米菲兔、维尼熊、哆啦A梦、樱桃小丸子、变形金刚等全球知名的“人物”也是授权商们追捧的对象，但是，对于获得授权的商家来说，并非随便画一张可爱的卡通脸就一定能赚钱，因为对于这些现实生活中根本不存在的“人物”，需要比对真人更用心的管理，有时候甚至“1毫米”的误差就可能毁了你的授权生意。让假的变很“真”所谓品牌授权又称品牌许可，最初起源于欧美国家，是拥有品牌的授权商将自己的品牌通过合理形式授权给被授权者使用，被授权者向授权者交纳一定费用的一种经济行为。因此，授权商业的第

3、一步就是要有具有价值的品牌，能吸引合作方为此支付巨额的授权费，比如全球知名的迪士尼、三丽欧等，而这些品牌之所以有价值是因为它们拥有广为人知的人物形象——迪士尼的米老鼠、唐老鸭、维尼熊、公主系列等，三丽欧则拥有那只著名的Kitty猫。但是，要设计出一个看似寥寥几笔的简单卡通形象其实一点也不简单。“故事，是最重要的，迪士尼首先有一个很强的电影内容制作团队，当他们确定了电影剧本和形象后，电影部门的导演等会找到我们开会，将电影中的角色做介绍，确定人物个性以及哪些人物是制作商品的主要对象。”迪士尼消费品部迪士

4、尼及皮克斯动画全球授权高级副总裁MaryRennerBeech曾如此告诉《第一财经日报》。“而且这个故事的架构和人物形象要非常切合，且具有大众接受度。”在华特迪士尼公司工作多年、负责中国区市场公关业务的黄小姐坦言。迪士尼的卡通人物设计流程很繁杂。《第一财经日报》记者在采访华特迪士尼消费品部后了解到，动画师要与消费品部的人员开无数次会议，罗列出主要人物并画了数以千计的故事架构图后才可确定今后能做授权消费品的几大形象。消费者看到的或许仅是一只叫“米奇”的老鼠，而其背后却是成百上千人的智慧集合和能堆满几个

5、房间的草图。比如《赛车总动员》内从主角麦昆到“路人”角色多达217个，而最终消费品部确定其中10个左右重要且有个性化的角色进行商品生产。在东方梦工厂的美术设计办公室内，《第一财经日报》记者看到每一个卡通形象都要经过草图、上色、建模、皮毛处理、光线处理等一系列过程，仅一个人物表面岩石质感的制作就可长达数月。有了这些虚拟人物后，必须要让它们“真”起来，这是今后做授权商品、激发消费者购买欲望的关键一环。在迪士尼，米奇、米妮、唐老鸭、花栗鼠等都有自己的“签名”和招牌动作，扮演卡通形象的演员在培训时练习了无数

6、遍“签名”和招牌动作，为的是既让不同的卡通形象有各自不同的风格，也让不同演员扮演的同一个形象有统一“签名”和动作，使人们相信迪士尼人物形象真的有灵性。在日本，这种真实化更是被表现得淋漓尽致。“樱桃小丸子”已获得日本静冈县清水市的居民户籍证书，在其户籍证书上，记载了小丸子的生日、入籍日期、住址、爱好、家庭成员及身高、体重等信息。而蜡笔小新、哆啦A梦也都有正式户口。哆啦A梦甚至担任了2020年东京奥运会的“申奥委员会特殊大使”。“要让消费者为不存在的‘人物’埋单，首先要让消费者感受到它们的真实，引发人们

7、对虚拟形象的内心认同感，这是一种粉丝经济学。如果消费者根本不认可这些卡通人物，卡通人物也毫无存在感，那么谁会愿意花钱购买商品呢？”长年从事授权商业的艾影（上海）商贸有限公司（下称“艾影”）总经理朱晓菊告诉《第一财经日报》记者。虚拟人物管理有了被消费者认可的虚拟形象，接下来就要对这些虚拟人物进行管理了，别以为它们没有生命就能随意处理，其实，要管理好虚拟人物有时远比管理真人更有讲究。在华特迪士尼内部，有一套非常细分的“迪士尼人物管理”理论，它们会根据不同的客户群年龄、性别、喜好等划分人物形象，比如米老鼠

8、和唐老鸭属于各种年龄段和性别的全产品线形象，其中迪士尼还特意开辟了幼稚形象的米老鼠宝宝系列，专门针对婴童用品市场，维尼熊产品偏向幼童年龄层，而公主系列则偏向女孩市场。“我们发现，以往我们的卡通人物是偏向女孩的产品居多，因此我们这些年自创了汽车总动员系列，收购漫威后增加了钢铁侠、蜘蛛侠系列，目前重点推广的是收购卢卡斯后的星球大战系列，这些都是针对男孩甚至是成年人市场的，在很大程度上扩大了今后开发消费品的市场空间。”黄小姐如是说。就在近期，艾影获授权代理的哆啦A梦正式在中