褚橙你能学得会——不同意黄铁鹰和陈春华教授的观点

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1、褚橙你能学得会——不同意黄铁鹰和陈春华教授的观点李成林文章开始前我先问大家两个问题：中国有没有比褚橙更好吃的橙子？为什么柳桃和潘苹果没有成功？最近，黄铁鹰先生的新作《褚橙你也学不会》强势登场，借着畅销书《海底捞你学不会》的余温，《褚橙你也学不会》未卖先热。笔者查阅了这本书的一些章节和陈春华教授的点评，不有些不同的观点，分享给大家。首先，在哀牢山种冰糖橙是褚时健主动选择的吗？不是，仅仅因为当时碰巧新平县戛洒镇上一家国营农场破产了，要出租土地，他抓住了这个机会。所以没有必要神话哀牢山，更没有必要因为现在的成功神话当时褚

2、老的决策，这未免有点马后炮之嫌。其实研究完这个案例，您会发现褚老种植冰糖橙这只不过是农业工厂化运作的做法。至于黄铁鹰先生认为的“87岁的褚时健捻鸡粪”也不过体现出了褚老精益求精的精神，这只是企业精益化生产的标准做法而已。褚老是个自我驱动力很强的人，凡事追求极致，种橙也是一样。褚老用了精细化管理的方法，把大水漫灌的农业种植方式进行了工业化改造，再加上中国农业行业推行多年的公司加农户的方式，产品品质自然比同行好，在这当中笔者并没有看出有什么超拔过人之处。为了证明褚橙的口味是成功的根本，黄铁鹰先生还采用了口味盲测的方法做

3、了调查。不过笔者想问的是，测试的样本是多少？对比的产品是哪个？是只做了冰糖橙的对比盲测呢，还是做了所有市面上橙子的对比盲测？盲测的产品事前的包装、运输环境一样吗？回答完这些问题，您就会明白能否得出褚橙是最好吃的味道了。至于陈春华教授序言中总结褚橙成功的观点——褚橙之所以成功，来源于褚时健对经营本质的把握：1）以顾客价值为导向；2）以产品力为根本；3）对价值链的深刻灵活理解；4）通过科学管理释放管理效能。笔者对其中的分析很不以为然。“让卖你东西的人赚钱，你的东西才能好卖。”陈教授认为这是对价值链的深刻灵活理解；“针对

4、南方与北方、成都与北京选择适应当地的渠道方式，无论是传统渠道还是互联网渠道，褚橙都做出了恰当的权变设计。”笔者认为这好像提高不到价值链的高度，甚至连价格策略、渠道策略这样的层次都达不到。给一个成功的案例刻板地套上理论的嫁衣，就像青春洋溢的美少女涂脂抹粉，那又有什么价值呢？如果浮于表面，浮光掠影式的错误引导学习者，就是对中国企业家和经营者的极大不负责任了。褚时健说：“知识决定命运，人脉创造未来！4—4助理：刘其兵手机：18931646772微信：liuqibing100QQ：530935077Email:lqb100

5、@126.com处理我的案子时，他们给我留了120万块钱。听说我要种橙子，几个有钱的朋友每人借给我几百万，加起来一共1000来万，他们说，就是给你玩玩，玩没了也没关系，反正我们也用不着。到2009年，这些债务都还清了，还钱的时候，他们又不肯要利息。”也就是说，褚橙在2012年前已经销售，且效益还好，但是你我都没有听说过，也没有达到一果难求的境界。可以看出，顾客价值导向、价值链思维、精细化的科学管理、褚橙过硬的产品品质并没有让褚橙大红大紫。“褚橙”什么时间在市场上开售我不知道，我只知道2012年11月5日“褚橙”首次

6、进京，受到消费者尤其是企业家队伍的火热追捧，才成为京城最时尚的礼品水果。回到文章开始我问的问题：中国有没有比褚橙更好吃的橙子？为什么褚橙火了，而不是他们？回答完这个问题，您就知道这个案例的答案了。褚橙成功的本质：中国第一个农产品品牌化营销的成功案例。营销管理讲究整体性结构，包括三个阶段：市场环境研究、营销战略定位、营销策略制定——就是常说的4P，后来的4C、4R了。随着中国人民生活水平的不断提高，消费者对优质水果有巨大需求，目前这些需求需要大量进口产品满足。随着生活水平的提高，中产阶级产生，消费者出现了从时间到财富

7、的盈余，人们的购买行为从低价向高价转移，体现出用户从追求价格导向转变为追求价值消费的升级；人们的购买行为从标品转到非标品，体现出用户从追求功能价值到追求情感价值的变迁。在这样的大背景下，圈层经济出现，很多行业中大众品牌日渐式微，而充满个性化的、情感色彩的品牌逐渐登场。褚橙站在风口上了。既然赶上了风口，就要给产品精准的营销战略定位，放大这一市场需求。“褚橙”的注册商标本来叫做“云冠”牌冰糖橙，但橙子上市初期，“云冠”橙卖得并不顺利。后来，尽管褚老不同意，但其妻子马静芬还是打出“褚时健种的冰糖橙”的横幅，结果橙子很快销

8、售一空。不难看出，褚时健强大的名人效应是这一产品大卖的坚实基础。广告大师李奥·贝纳说每个产品都有它“与生俱来的戏剧性”，这是品牌成功的原动力。那么褚橙的原动力是什么呢？就是褚时健先生起伏跌宕的一生。昔日烟草大王事业跌入谷底，身陷囹圄，痛失爱女，年逾八旬种橙子东山再起。他的一生足够让人唏嘘长叹、足够荡气回肠。讲起他的故事怎能不让人感叹人生无常，同时心生人定胜天