以精准营销挖掘移动通信市场new

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1、万方数据●市场营销《经济师》2007年第10期以精准营销挖掘移动通信市场●贺海涛摘要：随着国内电信市蝎竞争的日趋激烈．中国移动客户越来越多样化、层次化、十性化．传统大囊化营销已表现出种种局限性。基于客户信息、客户价值和行为，滩入敷据分析的精确化营销理惫体现出独特的优点。文幸^L几个方面探讨了精准性营销在中国移动业务中的应胃l。关键词：精准营销客户行为营销管理中圈分类号：F626．3文献标识码：A文章编号：lO帷一4914《2007110—220一02所谓“精准营销”．强调的是“精确”和“准确”．就是以客户为中心．在客户侪值生争周期的各十阶段。运用各种可利用的方式．在恰当的时间、恰当的地点

2、．以恪当的价格．通过恪当的渠道．向恰当的顾客提供恰当的产品。从而有针时性地投放沟通内容，弥补大众化营销的不足。一、新经济催生精准营销的理念夸天的中国正处于旧经济模式向新经济模式的转堑之中。消费者越来越成熟，产品差异越采越小，企业的成奉压力不断上升，各类新罐体尤其是网络嫌体的崛起．为企业的营销带来了挑战。20年前，口碑莲最常用的传播手段；10年前．企业菅铕方式已转向电视和纸质媒体。广告首是品牌建设的最有鼓方法和新产品渗透的原动力，如争却受到了其自身炭震的蕨胁．砖箍等同于广告扣公美的时代已经过去。然而．时代也创造了新的传播装遗和方法。王联网的出现．各种基于分盘传播理念而向终端顾客延伸的传播方

3、式，在很戈程度上不断创新着企业的营销理鸯和方法。竞价排名搜索、王联网广告、“窄告”、“帚告”、楼宇电视、列车电视、博客、论坛、即时通信和手机等许多新营销平台陆续出现，由于其具有定制化、十性化特点和“一时一”服务能力，正成为企业营销的新意。消费者不再面时单一信息渠道，受焱开始分化，市场不断知分．由此一十营销传播的新趋势——精准营销应运而生．它使营销人需耍在新的传播环境下寻找新的传播理惫和传播手段，让品脾的信息能准瑚l到遮受众．保证每一分市墙报八有足够的可以衡量的回报。改变过去营销传播的粗放型、“地毽式轰蚱”徽击．成为。精密制导”和“一矢孛的“的精准营锚。新型精准营锖理惫吾々内涵，就是盎业需

4、要吏精准、可衡量和离投资田报的营销沟通．需要曼注重结果和行动的营销传播计划，同时越采越注重时直接销售沟通的投资。营销酌准确性体现为在最短的时间内向最有需求一220一的客户提供产品和劳务．即准确的时间、准确的客户和准确的产品。移动业务。人手一机”的特点成为提高营销准确性的先走优势。二、移动通信业务营销需要引进精准营销从中圆移动通信的现状来看，目前移动通信业务营铺渠道主要依抽移动营业厅、客服受理、移动代理商、网上营业厅等，营销沟通(或者说广告)主要通过传惋媒体佧播，如以广播电台、电视、桩擐为主妻宣传逢径。这种传播模式的娃点在于针对柱不高，没有针对细分客户市场．鼠而造成营锖点奉高i缺乏与用户的

5、互动。姜简单的“推”式，而不是”拉”与“推”相站台的方式．客易使用户感到被打扰．从而影响沟通成效。精堆营销沟通理念与工具的引入，有助于企业快速找到目标客户，进行针对性的营销沟通，提高产品营销的拉^回报，降低营销成本和营销投入的风隆。时于用户来说，可以避免打扰式的营销，使捷、快速地找到自己需要的服务。三．如何实现精准营销1市场细分是实施精堆营销的基础。推行精确化营销首先要做的事情是开展市场细分工作。通过对市场目标进行全面、系统和深八的分析研究．明确和准确地托到目标市场是市场营销的基础性工作．更罡精确化营稍的第一十环节。如果没有竞分有效地进行市场细分工作，斌谴不上轱确化营销。所以．要把开曩市

6、辑细分研竞作为岳等重要许工作。开展市场细分研究的目的不仅仅是按j}氧市场的一般特征划分出具体市场．还包括研究客户的消费需求特征扣购买行为规律．找到准确的目标市场．^L而为确定产品战略和营销战略提供依据。因此．研究市场细分的重点是要时客户消费需求特征和购买行为规律进行研究，按照客户消费特征和购买行曲规律划定目标市场。只有做到了这一点．才能使精确化营销有正确的开始。要想对客户消费需求特征和购买行为规律进行研究，必须对来自营业、计费、账务、客服等系统的客户数据进行整合，井基于经营舟析乐统形成统一的客户视图。统一的客户视图是对客户属性完整、一致的展现．只有彤成了统一占々客户视图才能进行更深屡次的

7、数据挖掘．从而找出隐藏其后的目标市场。所阻统一的客户视图应是对奎部客户相关数据的收集和分析．应包括显性的客户信息和臆性的客户信息。而幂诧显桂的客户信惠争琏性的客产信息．都需要一垂基于企业叛强是的轻据仓库来汇总、统计、分析、提炼客户历之信息。其中．显性的信息采自于客户在与移动通信企业的各种交互过程中记录的信息。包括客户的^网资料、客户所速择的产品信惠、变更记录、客户咨询、投诉信怠置各神通信账单(包括喜娄话音账单、增值业务账单等)、客户