中国本土广告产业发展情况new

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1、2010中国本土广告产业发展情况洪凌子北京师范大学管理学院2010/12/22中国本土广告产业发展情况（北京师范大学管理学院洪凌子100875）文摘最近几年，中国广告产业的发展稳步向前推进，然而增速减缓。广告产业内部存在的危机不容忽视：本土广告产业高度分散与高度弱小的状况没有改变，面对强大跨国广告集团的冲击显得势单力薄，内部市场也由于高度分散而竞争激烈，另一方面逐渐发展起来的其他营销途径也抢占了部分广告产业的市场。广告产业的整合及创新是新的突破点。这一方面日韩广告产业的发展经验值得借鉴。关键词广告产业发展危机产业整合一引言广告产业是从事广告产品生产和提供广告服务的企业集合，具体而言，就

2、是从事调研、策划、创意、制作、媒体购买、发布等广告活动的企业的集合。广告产业是一个内容十分丰富的庞大体系，从介质来分，广告产业可分为报纸广告业、电视广告业、户外广告业和网络广告业等；从广告产品生产过程来分，广告产业可分为广告调研业、广告创意设计业、广告制作业和广告媒体业等。一般说来，广告调研业属于广告产业的上游，广告创意设计业和广告制作业属于广告产业的中游，而广告发布、广告评估等广告媒体业属于广告产业的下游。随着产业的融合，一方面上述产业的边界日益模糊；另一方面那些以前不属于广告产业的公关业、直销业等也融合进了广告产业，使得广告产业链的长度和宽度都有所延伸。广告产业作为智力型产业，属于

3、创意产业的主导产业之一，其发展具有双重意义：一是广告产业自身的改造与升级有利于提升中国民族广告公司市场竞争力并拓展其利润空间；二是作为创意产业重要构成的广告产业由于具有强渗透和宽辐射效应,其成长将极大推动创产业及国民经济其他产业部门的快速发展。二广告产业发展的总体情况有关资料显示，从2005年到2008年，中国全年广告额从1216.35亿元飙升至1899.56亿元；而全国广告经营单位从125394户，增至185765户；广告从业人员从940415人增至1266393人。其他情况及相关详细数据如表1所示：表1：2005至2008年中国广告产业发展相关数据统计年度全年广告营广告费占国人均广

4、告费全国广告经全国广告从广告从业人业额（亿元）内GDP比例（元）营单位（户）业人员（人）员人均广告（%）费（元）20051416.34870.770108.32012539494041515060920061573.00180.751119.67143129104009915123620071740.96260.706132.89172615111252815648020081899.56140.632145.011857651266393150000从上表我们可以看出，全国全年广告营业额从2005至2008一直呈现增长的态势。但是增长幅度并不大，并且随着时间的增长，广告费占国内GDP

5、的比例甚至是有减低趋势的。这部分是因为中国GDP这些年的高速增长率，另一方面也反映出广告产业发展的不温不火。相比于其他产业来说，广告产业并没有显示出足够的发展势头。全国广告经营单位增加迅速，然而广告从业人员人均广告费用在经历了一个小幅度的上升后又呈现下降趋势，可以看出广告市场的竞争者逐渐增加，市场份额没有扩大或只有小幅的扩大，因此形成了广告从业人员利润下降的现象。另一方面，广告产业所处的大环境却是十分有利于广告产业的发展的。首先，广告产业的技术基础随着科技的进步发展迅速，从18世纪日本报业首先开辟出广告业开始，两个世纪广告的形式在传媒的基础上得到了完美的发挥，广告渗透在广播、电视、报纸

6、、杂志等等我们所能获得信息的各个角落。而如今，数字技术已向媒介全面渗透，泛媒体多媒体成为新的媒介特征。各类新媒体从信息传播方式上看，呈现出互动性、个性化的特点。对于个人来说，手机在通讯之外，也能提供看电视、上网、交易、读报等多种服务；互联网同样以搜索引擎、电子商务、信息咨询等吸引着用户⋯⋯原本界限清晰的媒体形态变得越来越模糊，媒介终端的“无所不能”与网络的“无处不在”特征渐渐鲜明。在这样的潮流中，信息传递的空间亦由“静”向“动”转变———从家庭的固定传播到以移动多媒体为主的陆、海、空流动作战，再到楼宇电视、卖场媒体的伏地阻击，几大空间无缝连接。广告依托于媒体的变化，在上述趋势下，以定向

7、、精准、互动为主要特点的广告形式层出不穷，广告经营主体变得多元。消费、意识及媒介的上述转化，为中国广告的经营和广告业的发展既提出了挑战，又提供了机遇。其次，广告作为其他产业的附属产业，是依托于产品市场发展的。中国经济发展的良好势头，国家GDP稳步提高，居民消费水平也得到提升，在一定程度上这也反应了广告的潜在市场。有《北京地区广告业与经济发展关联性研究报告》显示，经济稳定增长是北京广告业持续发展的基础；北京广告业的四个发展时期充分体现出地区经济与