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1、营销研究商业经济文荟2003年第5期*打造供应链品牌俞建锋摘要!当前产品间的竞争已转变成品牌间的竞争,由于产品成本下降空间有限和形式差异化的困难,各企业之间的产品同质化程度相当严重,导致竞争的恶化和假冒伪劣产品的猖獗。为了从无形的服务中建立差异化,从而建立起产品的竞争优势,本文提出建立供应链品牌。供应链品牌除了以上益处外,还能解决成本和服务之间的矛盾。关键词!供应链品牌差异化竞争优势中图分类号!F713文献标识码!A文章编号!1671-6728(2003)05-003
2、0-03在现今激烈竞争的环境中,从经营商品转变为经形质量。结果导致两个差异的产生:第一,消费者对营品牌创造著名商标,塑造良好的品牌形象,已逐渐某种产品需求的多样化和丰富化与企业所能提供的有成为企业的共识,也正成为各企业所追求的目标。然限需求的差异;第二,单一或几个企业有限的能力与而在目标明确的前提下,关键在于手段的选择和运为提供满足消费者多样化和丰富化需求所需整个渠道用,即我们采用什么方法,在什么方面切入打造品成员合作而产生更大的整合能力之间的差异。其次,牌,以及如何打造和维护品牌正成为各企业制胜的关
3、商品品牌由于只注重产品的某个特征如质量、花色键。罗杰布∀莱克威尔在其#重构新千年零售业供应等,所以在市场上很容易被其他厂商所模仿,或者由链∃一书中提到%有远见的零售商不是仅将个别柜台于其他厂商运用更先进的技术等而获得更大的竞争而是要将整个商店都变成顾客心目中的品牌。让顾客力,从而使企业损失严重;同时这种品牌的塑造方式买整个商店,而不是商店里的几个全国名牌或本地名还会引起企业间过度竞争,最终导致社会资源的极大牌。&笔者将此思想再扩大化∋∋∋让顾客了解整个供浪费。这一切都说明,品牌的塑造应从长远的角度来应链,
4、而不是产品本身。考虚,除此之外我们还应明确品牌的塑造不应只是一一、商品品牌的劣势个或几个企业的事,而应是整个渠道成员共同努力的结果。因为品牌远不是产品上的一个名称,成功的品品牌是一个名称、术语、符号或图案,或者是这牌事实上包括整个流程过程,从原材料的选择和供应四者的组合,用以识别一个或一群出售者的产品或劳到最终的顾客服务。而顾客购买的也正是这整个流务,并以此与别的竞争者相区别,通过品牌的塑造,程,不仅是单项产品。正因为品牌是整个流程过程,不但有利于企业产品参与市场竞争,而且还有利提高它涉及到渠道各成员中的
5、各个功能步骤,因此需要在产品质量和企业形象以及保护消费者利益。商品品牌整个渠道流程的每个环节做出决策和行动才能保证品发展至今主要有三种形式∋∋∋全国性品牌、其他生产牌塑造的成功。者品牌和自有品牌。但不管是什么形式的品牌,都只是通过产品本身的某个特性或通过一个或几个企业的二、供应链品牌的优势有限力量来塑造的,这样势必会产生顾此失彼的结此处所说的供应链品牌并非是给产品冠以一个与果。然而现实消费者对某种产品的需求则正变得日益供应链相关的名字,而是给一种产品的品牌(可以是多样化和丰富化,如消费者不但注重产品的有形
6、质原有的品牌名,也可以是新起的品牌名)赋予一种与量,而且也越来越注重产品输送速度和售后服务等无供应链相关的实质优势。也就是说,供应链品牌可以让消费者感知到此品牌背后的利益以及此品牌所代表*本文是2002∋2003年度广州市社会科学发展十五规划#入世后广州零售业营销创新研究∃的阶段性成果。的产品与其它产品相比具有优势。而这种优势却又是30难以模仿的和持久的。供应链品牌的独特优势主要有产品开发和创新,管理又要由企业的员工素质来决三项:定,员工的素质在于教育的投入和人力资本的开发,1、供应链品牌有利于进行品
7、牌定位。按照迈克产品的开发和创新决定于技术的开发和创新,市场营尔∀波特的观点,企业的竞争战略主要有成本领先和销过程涉及到广告的投入和整个销售过程的服务质差异化两种,而差异化则主要可分为有形产品和无形量,但是这些最终都要由企业的资本投入所决定。因产品即服务的差异化。然而在竞争日益激烈的今天,此,资产规模实际是塑造强势品牌的最终决定因素。产品同质化程度已经相当严重,各产品的成本也已相这一点也可从当今世界名牌如可口可乐、IBM、日差无几,因此要从产品价格和产品本身的有形质量等立、万宝路等得到证实。而供应链品牌则
8、正是要综合方面去追求差异化已变得相当困难,同时也给企业的整个供应链的资源,发挥各成员的比较优势职能,这产品定位带来了很大困难。所以许多企业都转向从延必将产生一些单个或几个企业所无法产生的资本规模伸的无形产品即服务上来寻求差异化而获得竞争优效应,从而有利于强势品牌的塑造。势。但是如果依靠传统的单个或几个企业的力量则会三、如何打造供应链品牌在寻求服务的差异化的同时引起成本的相应增加。这对矛盾一直都在困扰各企业,而消费者对产品的感知
