我国民营企业品牌塑造之战略选择

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1、我国民营企业品牌塑造之战略选择   进入21世纪，相当一部分民营企业完成了原始资本积累，在经历了成本优势、质量优势两个阶段的残酷竞争之后，纷纷走上了品牌塑造的道路，开始了品牌优势阶段的竞争。但是，他们中的大多数没有认识到品牌塑造是一项长期而艰巨的任务，急功近利，结果是欲速则不达。本文首先分析品牌塑造工作的艰巨性，再分析民营企业在品牌塑造过程中存在的困难，最后提出了几种可供民营企业选择的低风险品牌塑造战略形式。　　　　一、品牌塑造是一项长期而艰巨的系统工程　　根据美国市场营销协会的定义，所谓品牌，“

2、是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争者对手的产品和服务区别开来”。品牌从本质上说，是生产者向消费者长期提供的一组特定特点、利益和服务的承诺，它传达了质量的保证。根据菲利普·科特勒的研究，一个好的品牌能够表达出六层含义：特定的属性、功能和情感利益、价值感、一定的文化、一定的个性以及使用者。　　契约理论的研究表明，在市场交易过程中，买卖双方签订的契约不可能是完备的，如果没有一套制约机制，交易中占优势的一方就可能机会主义地行事。在产

3、品市场中，生产者（卖方）由于拥有比消费者更多的关于产品的实际功能、质量、成本等交易信息；消费者却很难取得这些信息，即使收集到了所有这些信息，也一定代价不菲，大多数消费者只能选择“理性的无知”；而且，产品的使用是在交易达成之后，消费者必须为保证生产者提供后续服务、使产品得到正常使用而支付成本，并承担因生产者经营不善而倒闭或信用不良而得不到后续服务的风险。总之，在交易过程中，生产者比消费者的交易地位优越得多，如果没有一套合理的制约机制，生产者就有可能利用这一优势地位，损害消费者的利益。消费者同样知道自

4、己所处的劣势交易地位，他会尽量避免与交易地位过于占优势的生产者打交道。　　精明的生产者为了在激烈竞争的市场中赢得消费者的货币选票，就必须自我控制在交易过程中的占优势地位，主动投资以降低消费者的交易成本。投资建立品牌的作用就在于：(1)向消费者传达清晰而稳定的关于自己产品或服务的内在品质，减少消费者的信息搜寻成本；(2)成为受控于消费者手中的“人质”，生产者一旦机会主义地行事，消费者可以通过激烈竞争的市场以及现代信息技术，迅速传播其不良的声誉，其他消费者将拒绝与其交易，这样的生产者将被逐出市场。　　

5、品牌塑造要达到以上两方面的作用，决不是简单地通过大规模广告投入就能实现的。广告只不过向消费者传达了企业自己想要传达的信息，消费者还需要在纷繁的市场信息中接收到企业传出的信息。如果这些信息能够刺激出消费者的尝试欲望，消费者会在实际交易过程中验证自己接收到的信息，假如消费者承认了该企业的产品或服务，其所获得的良好体验会在长期使用过程中得到强化，只有当这种得到强化的良好体验固化在大多数消费者头脑中时，称得上真正意义上的品牌。可以说，一个品牌的诞生，简直就是市场中的一个奇迹。反过来，企业要塑造品牌，就需要

6、首先确定自己应该向消费者传达的信息，寻找合适的途径将自己的信息传达到目标消费群体，并刺激起消费者的购买欲望。同时，在长期的服务过程中，在每一个方面都要始终做到让消费者满意，经过时间的磨练之后，才可能形成真正的品牌。这不仅仅是资金投入的问题，更是对企业全方位能力的考验。因此，我们说品牌塑造是一项长期而艰巨的系统工程。　　　　二、民营企业塑造品牌中存在的困难　　为一个产品起一个称号、设计一套标识、注册一件商标是很容易的事，但塑造出一个知名的品牌就十分困难了，需要花费大量的时间和金钱。而我国民营企业的发

7、展壮大只有短短的二十年，绝大多数民营企业规模都较小、实力较弱，很难承担起品牌塑造这种长期艰巨工作。具体来说，民营企业在塑造品牌中存在以下几个方面的困难。　　1.规模太小，资本不雄厚，塑造品牌的实力欠缺。统计资料表明，1999年，个体工商户户均注册资金1.09万元，私营企业户均注册资本68.18万元。私营企业户均产值50.94万元，户均社会消费品零售额27.8万元。1998年注册资金在100万元以上的私营企业10.78万户，占8.9%；注册资本在500万元以上的私营企业仅1.7万户，占1.4%。私营

8、企业集团仅1563户，占0.13%。1997年，96万户民营企业中，注册资金超过1000万的不过100多家，超过亿元的40多家。近年来，由于种种原因每年注销和歇业的民营企业平均为100万户。这些数据都反映出我国目前的民营企业规模还太小，这样的小企业肯定难以承担得起品牌塑造的艰巨任务的。　　2.民营企业成长的过程为品脾塑造工作背上了历史包袱。我国民营企业在兴起的过程中，主要得益于两大空间：一是长期计划经济体制实施导致经济短缺的巨大市场空间；二是经济体制转轨过程中法律法规滞后而出现的政