语篇功能在英语广告文体中的运用特点及其翻译标准

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1、第29卷第4期郑州航空工业管理学院学报(社会科学版)Vol．29No．42010年8月JournalofZhengzhouInstituteofAeronauticalIndustryManagement(SocialScienceEdition)2010．8语篇功能在英语广告文体中的运用特点及其翻译标准周蒲芳(上海金融学院，上海201209)摘要:通过对英语广告和翻译语语篇功能的分析，可以更好地理解和掌握英语广告文体的语言特点及其翻译标准，从而围绕广告语篇的交际功能成功实现语码转换，最大限度地达到广告目的。关键词:语

2、篇功能;广告文体;语言特点;翻译标准中图分类号:315．9文献标识码:A文章编号:1009－1750(2010)04－0124－03广告的宗旨是使用最简洁的语言，传达最大量些冷僻的词或所谓的“大词”(bigwords)，以保证广的信息。因此，广告的成功与否，关键在其语言是告的传播质量。英语广告语言一般比较注重三大否全面准确地传达了商品的信息以及广告商的意词类的选用，即名词、动词、形容词。在名词的选用图。系统功能语言学家M．A．K．Halliday建构的系上，一般选用那些既能准确表现商品特性，又是消统功能语法，引导我们对

3、具体语境中的语言使用进费者熟悉的词。同时，为了使语言生动新奇简洁，行客观的描述，选择得体的语言表达模式，因此通还使用一些外来词、生造词和缩略词;在动词的选过分析该功能语法中语篇功能在英语广告文体中用上，则大量使用简单、通俗、口语化的动词;在形的运用，可以帮助我们更好地理解和掌握英语广告容词的选用上，那些描绘性形容词及其比较级、最文体的语言特点及其翻译标准，从而围绕广告语篇高级则倍受青睐。的交际功能成功进行语码转换，达到广告文体所要例1:Orderitinbottlesorincannes．求的针对性、独特性、诱导性和简

4、洁性的目的。Perrier…withaddedjenesaisquoi(饮料广告)．句中“jenesaisquoi”是从法语借用过来的，意一、语篇功能在广告文体中的运用特点为“Idon’tknowwhy．”外来词的使用使这种饮料英语广告语篇的意图是要引起人们的消费欲给人一种异国风味的印象。望。广告作者充分利用各种语言手段，从语境、语例2:TheOrangemostestDrinkintheworld．旨和语式的变量值构成上，表达其语境，即通过英此句中的“orangemostest”是一个生造词，是将语广告语篇或翻译后的

5、语篇，为树立其公司、产品“orange，most．est”和在一起的一个杜撰词，广告或服务的良好形象，取信于公众消费者而竭尽所作者生造这么一个词有两个目的:一来吸引读者的能。因此，从语篇功能的视角来看，广告语言在长注意力，二来表示这种橙汁的高浓度和高质量。期的广告应用中，已形成了独特的、与其他文体写2．句法特点作不同的特点。广告语言的简明性还体现在英语句子的结构1．词汇特点上。如果句子太长、太复杂，读者便会失去耐心，不广告的对象是所有的消费者，广告的目的是要愿意看下去，因此，英语广告通常采用简单的句子把广告信息传播给每

6、一个潜在的消费者，而广告对和段落;句子结构以简单句为主，多用并列结构，尽象的文化程度和理解能力可能大相径庭，因此，英量少用或不用复合句，很多广告甚至大量使用祈使语广告写作在用词方面力求简单明了，通俗易懂，句以及不完整句和省略句。有时一个段落只有一尽量使用常用词汇和大家都熟悉的词，避免使用那个句子，一个句子只有两三个词。这样做的目的是收稿日期:2010－05－12作者简介:周蒲芳，江西安福人，教授，研究方向为英汉翻译理论暨实践。·124·周蒲芳:语篇功能在英语广告文体中的运用特点及其翻译标准为了突出主题，吸引读者，使他们

7、对广告的意图一染发效果长久，请试一试吧。目了然。此外，在广告的句子结构方面，还应该注这则染发剂广告运用拟人的修辞手法，赋予这意多用肯定句和疑问句，少用否定句，多用现在时种叫做“LovingCare”的染发剂以某些人的品行，使和主动语态，少用被动语态。本无生命的商品具有人的外表、感情和性格，这种例3:WhatMoreforyourmoney?富有人情味的广告往往能博得消费者的好感和认译文:还需要More香烟吗?可。这则广告用一个很简单的问句，巧妙地把商标例6:ADealwithusMeansAGoodToyou．品牌写进

8、了标题，突出了广告要宣传的商品。句中这则广告运用了双关的修辞手法，"Deal"在这More这个词的第一个字母用了大写形式，表示香里是一种商品的品牌，但这个单词的本意是“与……烟的品牌，同时More又是整个问句的语言构成部相处”和“交易”;"AGoodDeal"意为“许多，大分，意为“更多的”，这个词在句中一词多义，称为量”。因此，