五谷磨坊等如何玩转新产品

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1、五谷磨坊等如何玩转新产品2012-3-2011:57来源:创业邦作者:曲琳分享到：0九阳、五谷磨房、王老吉、香飘飘……它们如何玩转新产品?在中国广袤的消费品市场，总会隔三差五冒出几款“与众不同”的新产品，这些产品有时甚至不是革命性的，它只是对原有产品形态或呈现形式的细微改造，就能开创一个规模不菲的利基市场。而这些产品的背后推手，不仅懂产品，更懂消费者的内心，也就是说，他们不仅是一流的产品经理，也是高超的营销大师。读懂他们，也就读懂了中国的快消品市场……桂常青在家中用五谷磨粉给女儿食补，无意中创造出“五谷磨房”这种产品什么样的新产品容易成功?深圳市香雅食品有限公司在20

2、10年得到赛富基金2000万美元投资，创始人桂常青说产品“五谷磨房”目前市场份额达到近60%。实际上，这是一款在家里“作坊式”试验得来的新产品。2005年11月，桂常青的女儿出生，为了改善女儿头发少的问题，她在家里炒些核桃和谷类喂给孩子。在把五谷烤熟、磨碎的同时，桂常青感叹，这个过程中散发的香气比吃起来的味道更具吸引力。她在医药行业负责市场，对商机很敏感：如果将磨成的粉作为一种食品，现场现磨绝对是个卖点。她开始与丈夫合计，将现磨五谷变成生意。这对夫妻并不欠缺执行力，第二年3月，五谷磨房的第一家专柜在深圳的一家超市出现。早上超市开门，研磨的机器就开始运转，顾客里三层外三

3、层地围在那里，一直到超市里放《回家》，还有顾客在等自己的粉磨完。“创业开始总是懵懵懂懂，走过一段时间再回头去看，觉得产品符合一些趋势和道理：把五谷磨成粉，符合健康、环保、天然的大趋势;中国人的观念里‘药食同源’，核桃补脑、红枣补血，我们的产品把顾客心理固有的概念发掘出来，跟顾客产生共鸣。中国人接受五谷磨房的食补，但是和老年人去谈维生素、蛋白质，他们并不接受。”桂常青说。凭什么赌中一款新产品?换句话说，创新产品需要具有怎样的基因?曾负责九阳豆浆机北京区经销工作的前电磁炉事业部总经理林志鹏说，“我总觉得创新型产品并不是无中生有，究竟什么新东西会被市场接受，应该是有迹可循的

4、。”他曾经到处“采风”，见过很多新商品，自己也在琢磨创新产品的基因：“一个典型的案例是西方的咖啡机，外国人喜欢喝咖啡，女主人通常会请客人尝尝自己煮咖啡的手艺，所以他们很快就接受咖啡机，反而不接受速溶咖啡;一个失败的案例是中国火过一阵的‘无烟锅’，原理是将两个锅焊在一起，中间是一层铝片，让热量转一圈再上到锅上，以这个方式暂时减少烟，但是不能持久有效，卖了几年后被人揭穿。我觉得，好的创新产品至少符合以下两点：符合消费习惯和文化基础，而且是实实在在的，能经过时间的考验。”“经得起时间考验”是一项艰巨的挑战。特劳特(中国)合伙人谢伟山说，“香飘飘的创始人蒋健琪早期也担心产品不

5、是长线，我想重点在于三方面：首先，这种产品已经存在多久了?台湾人很早就喝奶茶，而出现很久的事物不会突然间消失;第二是看市场，麦当劳、必胜客也在推出奶茶，说明已经营造了很好的消费氛围;第三点要看企业自身的运营能力。”不过，在产品本身的创新性可以成立的情况下，如何挑选最合适、甚至有些与众不同的方式，让顾客甘愿把产品带回家，似乎是更加严酷的考验。若无法突破这一步，新产品很难过渡为“商品”。五谷磨房在创立初期很重视产品的展示。“我们既不是卖豆子的，也不是卖杂粮的，我们的形式不同，不能被比较。”她反复思考过，“现场研磨”是最吸引人之处：不再是一包包冷冰冰地陈列在柜台上，而是给每

6、个顾客个性化地定制出“一人一方”。在桂常青看来，超市是最直观的选择：超市已经将整个区域的客流和消费能力做了详细调查，相当于替自己完成了选址的功课;在早期，五谷磨房并没有品牌化效应，必须借助沃尔玛、华润万家这些大品牌，才能消灭顾客的不信任。在每个超市的杂粮区附近，五谷磨房的专柜占地不大，一位服务人员坐镇一台机器，旁边摆着各类五谷与养生食材。第一家店开张，桂常青就感觉自己的柜台像一台吸尘器，把顾客从货架旁、各个角落吸引过来。“我们是一种新的产品形式，为超市增加一个以前从来没有过的品相，也为超市增加额外的收入，而且不会抢其他品牌的生意。”九阳豆浆机的成功“秘诀”有的新产品情

7、况不同，整个品类都需要迫切重围。林志鹏回忆，1996年，只看整个山东省，做豆浆机的企业就有二十多个，身处济南的九阳被埋没了。曾经的“九阳”营销操盘手林志鹏正集中全力，推广他的新产品“捷赛自动烹饪锅”林志鹏在航天部做研究工作，与九阳创始人王旭宁是山东老乡，也是旧相识。科研院所每月1000多元的固定工资让他“对其他可能发财的机会充满幻想”，在王旭宁的鼓动下，他猜测豆浆机会有市场，负责九阳豆浆机北京区的经销。很快他就后悔了，因为豆浆机卖得并不好，他还做过一个简单调查，“99.9%的人不爱喝豆浆。豆浆就是做豆腐的残渣，有满大街卖豆腐的，哪有满大街卖豆浆的?豆