移动商务信任资源动态管理研究

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1、分类号￡窆三窆UDC339．1博士学位论文学校代码幽密级公珏移动商务信任资源动态管理研究ResearchonDynamicManagementofMCTrustResources作者姓名：学科专业：研究方向：学院(系、所)：指导教师：肖冰果管理科学与工程电子商务商学院韩庆兰教授论文答辩日期至!!：!：圣答辩委员会主席中南大学二O一三年三月原创性声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，

2、也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。作者签名隗巫年土月王目学位论文版权使用授权书本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》，并通过网络向社会公众提供信息服务。作者签师签日期：业年』

3、月上日移动商务信任资源动态管理研究摘要：中国是有差序格局的低信任社会，而当代社人们的生活更趋开放和动态。fEl的生活格局和生活方式已然改变，但是新的制度信任还没有建立起来。整个社会的信任在原来低信任度的基础上更加寡薄。近年来经济快速发展，贫富差距增大，部分人在对利益索取的过程中不顾基本的社会道德底线以填欲壑。这些因素使得社会信任大大降低，从而也增加了社会交易的成本，企业更难以获得顾客的信任，而偶有失误的企业更难以再获顾客的信任。移动商务方兴未艾，而信任是移动商务发展最基本的结构保证。但是，由于其主要借助于无线通信网

4、络和移动终端设备，从而具有个性化和私密性等特点，又使移动商务信任的建立和管理比其他类型的商务信任更加困难。但是，现实生活中的移动互联网陷阱还是让移动商务遭遇了严重的信任危机。环球时报最近就发表了以“移动购物是世界趋势，诚信交易是中国短板”的文章。信任的缺失不仅阻碍了行业的整体发展，也不利于企业自身的中长期利益和可持续发展。因此，如何对移动商务消费者信任进行有效管理，建立、保持和增加消费者对移动商务的信任，是企业和行业都亟需解决的问题。本文从资源的视角，以资源的利用和可持续发展为目的，把移动商务信任资源的动态管理过程

5、分为信任资源的获取、积累、受损、修复和消解等生命周期阶段，对其各阶段的演化进行了系统的研究。并针对信任资源发展的各个发展阶段构建和实证研究了移动商务信任资源获取模型、移动商务信任资源积累模型、移动商务信任资源的受损和修复模型、移动商务信任资源的消解模型。在移动商务信任资源的获取阶段，因为顾客与移动商家事前没有过交易经历，所以，消费者对于商家、产品和服务的可信性和可信程度的判断主要来源于间接信息以及消费者特征。这些影响因素可以分为五大类型：商家特征(商家规模、感知责任感)、服务特征(兼容性、响应性)、结构特征(感知安

6、全性、感知隐私保护)、消费者特征(信任倾向、主观规范)、既有可迁移信任。研究结果表明除兼容性以外的所有因素都对移动商务信任资源的获取有着显著影响。在移动商务信任资源的积累阶段，由于顾客已有与移动商家的成功交易经历，为下次交易信任信息搜集提供了最基本最主要的素材。随着成功交易次数和时间的增加，顾客掌握了更多的信任相关信息，从而也就具备了更强的信任判断能力。基于TAM理论、计划行为理论以及服务质量理论，构建了移动商务信任资源积累模型，主要分析了有用性、便利性、响应性、可靠性、移情性、感知行为控制、感知娱乐性和信任倾向对

7、移动商务信任资源积累的影响。研究结果表明感知有用性、感知行为控制、感知娱乐性、响应性和移情性以及信任倾向都会显著影响移动商务信任资源的积累。在移动商务的信任资源消解阶段，基于创新扩散理论、体验理论和客户关系理论等构建模型探究了移动商务信任资源随时间自然消解的原因。结果表明兼容性、畅体验、沟通、新信息冲击和信任倾向都会对移动商务信任的消解产生显著影响。其中，兼容性、畅体验、沟通和信任倾向对信任资源消解的影响是负向的，新信息冲击影响是正向的；而畅体验不仅对移动商务信任资源的消解有直接影响作用，而且在兼容性影响信任资源的

8、消解和沟通影响信任资源的消解过程中起着中介的作用。基于期望不一致理论，本文把移动商务信任资源受损解释为顾客感知表现与主要由移动商家承诺所生成的顾客期望相比较产生的不一致(并且特指顾客感知表现低于顾客期望)。而对移动商务信任资源的修复，则基于期望不一致理论、归因理论、公平理论和已有的信任修复理论构建修复模型，从交易和修复全过程系统地考察了顾客信任倾向、失误归因