市场营销学-2

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1、市场营销学基础Marketing系部：12财务管理授课老师：张茹秀电子邮件：zhangruxiu@xmut.edu.cn本节课主要内容：绪论1.市场营销与市场营销学2.市场营销过程2.经典营销案例-宝洁公司2.经典营销案例-宝洁公司60多年前，汰渍革命性的改变了整个行业市场营销人员一直将该品牌定位于卓越的效能但汰渍对顾客而言，不仅仅是去除旧牛仔裤上的污渍，它还有更深的意义。2.经典营销案例-宝洁公司宝洁公司一直致力于发现和培育顾客与其产品的深度联系。“品牌必须与消费者直接对话”而不是一味的推销产品利益。“我们需要思考消费以外······

2、深入而直接地理解品牌在消费者生活中的角色和意义”2.经典营销案例-宝洁公司竞争对手可以很快地复制产品利益，比如去污能力。但他们无法方便地复制消费者对某种产品的感情因此，宝洁公司的真正优势在于其品牌与顾客之间的关系。2.经典营销案例-宝洁公司汰渍品牌需要传递新的信息，须与其核心市场—女性消费者--沟通，赢得她们的芳心营销团队首先需要深刻理解女性对洗衣粉的情感联系宝洁公司与盛世广告开展了为期两周的沉浸式调研2.经典营销案例-宝洁公司从沉浸式调研中，宝洁的市场营销者充分了解到，汰渍和洗衣在消费者生活中并不是最重要的事情，但女性对自己的衣物充

3、满了感情营销者决定汰渍不应该仅仅解决女性的洗衣问题，而是在她们真正关心之处-感动生活的衣物上进行差异化策划并实施了一次以“汰渍最懂衣物”为主题的广告活动2.经典营销案例-宝洁公司宝洁公司的这一旗舰品牌在产品扎堆、竞争激烈的洗衣粉市场占领的份额高达令人难以置信的43%“汰渍最懂衣物”运动开始后的一年里，增长率达到了7%宝洁的成功源于对顾客的深刻理解和将品牌与顾客生活紧密地联系在一起。2.经典营销案例-宝洁公司2.经典营销案例-宝洁公司课堂讨论1：宝洁公司营销成功的秘笈？宝洁公司不是与顾客单向沟通，而应该成为激发兴趣的人和消费者问题的解决者，

4、而不是劝说和销售，而是将顾客关系融入我们所做的每一件事情。如果我们要对自己的未来下一个大赌注的话—此时此刻—我会说建立客户关系是绝对精明的投资！---宝洁公司全球营销总监JamesStengal本节课主要内容：绪论1.市场营销与市场营销学2.市场营销过程2.市场营销过程市场营销过程从顾客处获为顾客创造价值并建立顾客关系得价值回报理解市场构建传递建立盈利从顾客处获设计顾客和顾客的卓越价值性的关系得价值以创导向的营需求和欲的整合营和创造顾造利润和顾销战略望销计划客愉悦客权益市场营销过程的简单模型理解市场和顾客的需求和欲望市场营销管理的本质是需求管理

5、。营销者根据不同的需求状负需求况，调整相应的营销管理任务无需求有害需求常见的潜伏需求过量需求需求状况下降需求充分需求不规则需求理解市场和顾客的需求和欲望潜下无充过有负无在降序分量害需需需需需需需需求求求求求求求求转刺开同维缩再反换激发步持减营营营营营营营营销销销销销销销销案例：岛上卖鞋有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了五个考察队。这里没有鞋子的市场，因为人们都没有穿鞋的习惯，建议放弃这里，另外选择别的市场。岛上的居民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛国是一个很有市场前景的市场，他们岛上暂时也没有卖鞋的

6、；由于在岛上找到了可以生产鞋的原料，而且存在这么巨大的市场空缺，公原料，以及岛上的其他各方面社会资源司可以把鞋大批量地运过去，价格都很低廉；他们建议公司立即到岛而他们也有信心把鞋推销给这国设立分厂，认为只要能够赶快大批量些岛国的居民使用！生产，肯定可以获取高额的利润。案例：岛上卖鞋（续）岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂，距离都是非常远的；而且岛国的关税较高。综合两种模型所需的各方面成本来说，是“本地化生产”的优势较高。新建的鞋厂每天1000上以上的生产量，每双鞋的成本节省4元，半年就可以收回建厂的全

7、部成本。案例：岛上卖鞋（续）岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们看见外来的穿鞋人都非常奇怪。——原来他们根本没有意识到穿鞋这件事案例：岛上卖鞋（续）岛国居民的脚，普遍都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2-3英寸，宽1英寸左右案例解析一、符合该岛居民特殊需求的产品。二、消费引导。试穿、赠送样鞋；让少数核心人物来体验并就鞋子发表感想来引导，如酋长、村长等有权威的人物来带动，让岛民觉得穿鞋子是一件有身份的事情，并且能带来舒适。三、价格。适中的价格是岛民买得起的前提。课堂研讨2•1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的

8、是创造性营销。2014/3/17212.市场营销管理过程市场营销过程从顾客处获为顾客创造价值并建立顾客关系得价值回报理解