如何撰写品牌路线图new

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1、如何撰写品牌路线图1品牌路线图：一种策划方法•迈克·莫泽，资深品牌专家，GMO广告公司创始人。在本书中，作者根据他20多年为许多品牌公司服务的实践经验，提出了一种称为“品牌路线图”的品牌策划方法，这种尤其适合新创企业。•品牌路线图：1、公司业务简介；2、品牌核心信息；3、品牌核心价值；4、品牌个性；5、品牌识别；6、品牌要素整合。2如何撰写一份品牌策划书？1.你们准备成立一个公司…2.品牌核心信息3.品牌核心价值4.品牌个性与故事5.品牌识别6.品牌要素整合32、什么是品牌核心信息•公司与内外各界进行沟通的关键信息，是

2、公司所有其它信息传播的基础。核心信息能真实地反映品牌的实际情况和公司在市场中存在的原因。•无论是一枝独秀的成功企业，还是普通企业，你都需要在核心信息的确定上多下功夫。4品牌核心信息举例•富豪汽车=安全•梅塞德斯=工程设计•施乐=复印•联邦快递=隔夜送达•苹果=图像能力•天美时手表=百般捶打，品质依旧•花旗银行=持之以恒•美国军队=成就你的梦想•海尔=真诚服务5传播定位星河湾品质论（中国地产教科书）BlueCreationAd.蓝色创意案例研究：脑白金广告策略“今年过年不收礼，收礼只收脑白金！”一老太太和一老爷爷，摇头

3、晃脑、满脸堆笑对着屏幕唱着，还一幅财迷像，一把将脑白金搂进怀里，深怕别人抢了去……脑白金的广告曾经被很多的所谓广告业内人士评价为缺乏创意和美感的广告案例。但有趣的是，当年就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额。自1998年以来，脑白金以极短的时间迅速启动了市场．创造了几十亿元的销售奇迹。9品牌定位：从功效到礼品•1999年，一个偶然机会，在某试销市场请了对老头老太太为脑白金拍了个送礼广告。广告播放后，该市场销量立即急速上涨。•发现保健品作为礼品的市场机会后，脑白金立即调整枪口，从功效宣传

4、转向礼品宣传。•从此，脑白金广告进行了准确的市场定位，采用双管齐下的策略：即以礼品家庭、企业、机关核心诉求点，孝敬父母的时尚礼品、送脑白金有面子；保健品市场至少7.5亿中老年人，并且交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿为目标群体，所以核心诉求点是“加深睡眠、改善肠胃”。103保健礼品的2个特点保健礼品的心理价值大于效用价值。脑白金采用心理定价而非成本定价，从上市之初的每盒68元，上扬到168元（礼品装），以较高定价凸显了档次。保健礼品的消费决策过程存在“反馈断路”效应。11有效分离消费

5、者是脑白金延长生命周期的秘诀125“睡眠者效应”耶鲁学派的研究提出“睡眠者效应”：即由于时间的间隔使人们容易忘记传播的来源，只保留了对内容的模糊记忆。根据“睡眠者效应”，经过一段时间，由广告引发的情感反应会与产品名字发生分离——名字最终会被记住。因此，一则通过不愉快的情绪而使人集中注意力的广告会产生记忆的效果。观众有可能认为广告很愚蠢，竟用令人生厌的镜头、场景来做广告，可是日子一长，他们记住的将会是产品而不是令人不快的反应。13结论•脑白金转向“功能+礼品”的定位策略是正确的；并且，从偏重于购买者，到分离购买者和使

6、用者，是解决高价低附加值问题的有效途径。•从营销“术”角度，对存在角色分离消费状况的许多产品如保健品、饮料、烟酒、皮包、小家电、IT产品及组织间市场等，采取有效的“反馈断路”策略可以延长生命周期。146如何构思核心信息•足够简单和清晰吗？•使你与众不同吗？•真实吗？•与目标客户相关吗？•与品牌核心价值一致吗？•你是第一个表示这个核心信息的人吗？•江郎才尽，模仿亦可！15信息构想—靠加法定位三角定位法•构思核心信息时，尽量更多的参考不同的意见，包括：竞争对手、市场环境、人群特征、消费心理、产品定位、文化体系等。•当你有三

7、个不同参照点时，就能精确地找到定位的中心，并参考更多人的意见，核心信息的准确度也越高。信息构想——靠减法精确信简单、清晰的信息测试是否能记住息能使你与众不同的信息影响顾客忠诚联邦快递“绝对保证一夜送达显示你真实一面的事实简”化与目标顾客相关的信息聊对方感兴趣的话题与品牌核心价值相一致的信息一句话概括能成为此核心信息提出的第一人联邦快递真正做到核心信息工作表Ｆ、下列关于品牌核心信息的Ｊ、根据靶心练习，你的Ａ、你的品牌为什么会存在？（１问题你能十分肯定回答“是”信息在市场中安全么？为到２句话）吗？什么？（用几句话表明为１．

8、你尽最大可能使核心信息什么你能够独家拥有并保Ｂ、市场对你的品牌感觉如何？简单和清晰了么？护你的信息）（总体印象）２．核心信息能使你与众不同？３．核心信息是真实的？４．核心信息与目标顾客相关？Ｃ、列出五组关于你的品牌的主观Ｋ、你希望不用的孤苦从感觉和客观现实的对比。５．你的核心信息与公司的核你的核心信息中得到什么心价值一致么？主观感