第四章市场营销调研与信息系统

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1、第四章市场营销调查和信息系统2011/3/16市场营销信息系统1信息的重要性公司需要如下信息:营销环境竞争顾客需求营销人员并不需要更多的信息，而是需要更好的信息.2011/3/16市场营销信息系统2什么是营销信息系统(MIS)?由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。营销信息系统的任务是评估经理人员的信息需求并适时提出所需信息为决策做依据。2011/3/16市场营销信息系统3营销信息系统2011/3/16市场营销信息系统4营销信息系统的功能:评估信息需求管理人员想

2、得到的信息他们真正需要、又能得到的信息2011/3/16市场营销信息系统5营销信息系统的功能：开发信息营销管理人员需要的信息可以来自于:内部数据基于公司资料信息的大规模内部数据库.对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得营销情报信息的系统收集和分析设计、收集、分析和报告与某个组织面临的市场营销调查特定营销问题有关的各种数据和资料.2011/3/16市场营销信息系统6营销信息系统的功能：传递信息为制定决策传递常规信息信息必须在合适的时候传递给合适的人员为特殊性决策传递非常规信息2011/3/16市场营销信息系统7市场营销调研（Mar

3、ketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。1、有利于制定科学的营销规划。2、有利于优化营销组合。3、有利于开拓新的市场。2011/3/16市场营销信息系统8市场调查程序收集信息拟定调分析研计划信息确定问题与提出调研目标结论2011/3/16市场营销信息系统9市场调查程序步骤1.确定问题和调查目标探索性调查•收集初步信息，确定问题并提出•假设描述性调查•描述产品的市

4、场潜力以及购买•顾客的特征和态度.因果性调查•检验因果关系的假设2011/3/16市场营销信息系统10市场调查程序步骤2.制定调查计划调查计划需经历如下阶段:确定具体信息需求收集二手资料计划收集原始数据2011/3/16市场营销信息系统11制定调查计划收集二手信息两者必须:已经存在的信息.相关为具体目的而进+快速、低成本获得.准确行原始资料收集.-也许是无用的信息.及时公正OnlineDatabasesOfferawealthofinformationtomarketingdecisionmakers.Examples:

5、•LexisNexis•Compuserve•Dialog2011/3/16市场营销信息系统12确定调查计划计划收集原始数据观察法调查方法通过观察相关的人、行为和情况调查法来收集原始数据调查人们的了解（探索性）实验法程度、态度、偏好和购买行为，采用直接询问个用一组人研究其人的方法中的因果关系(描述性)(因果性l)2011/3/16市场营销信息系统13制定调查计划数据收集对比表邮寄电话个人采访网络灵活性差好非常好好数据质量好一般非常好好对访问员影响的非常好一般差一般控制样本控制一般非常好一般差数据收集速度差非常好好非常好反应率一般

6、好好好成本好一般差非常好2011/3/16市场营销信息系统14制定调查计划计划收集原始数据抽样计划概率抽样或调查谁?非概率抽样?(样本单位?)样本如何确定样本调查多少人中的人选?（样本规模）?2011/3/16市场营销信息系统15制定调查计划收集原始数据调查手段问卷仪器•问什么问题?•个人收视记录器•问题的形式?•超市扫描仪•封闭式•检流计•开放式•速示器•用词?•层次?•眼球照相机2011/3/16市场营销信息系统16制定调查计划推出调查计划以书面建议书形式总结计划提出的管理问题,调查目的,获得的信息,二手资料的来源,

7、收集原始数据的方法,帮助管理决策的建议和结果.2011/3/16市场营销信息系统17市场调查程序步骤3.执行调查计划收集数据整理数据调查计划分析数据2011/3/16市场营销信息系统18市场调查程序步骤4.解释并报告调查结果调查人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理部门报告。步骤1.解释调查结果步骤2.得出结论步骤3.向管理者提出报告2011/3/16市场营销信息系统19市场调查的其他方面小型企业和市场调查中非营利组织国际市场的公共政策和的市场调查调查伦理问题2011/3/16市场营销信息系统20市场需求的测量与预测市场

8、需求测量估计目前市场需求市场需求测量方法2011/3/1621市场需求测量不同层次的市场市场需求企业需求公司预测与企业潜量市场营销信息系统222011/3/16不同层次的市场潜总在人市口场100%有效市场40%合格有效目标市场渗透市场10%市场20%