基于用户体验交互式网络视频广告的研究

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1、论文题目：基于用户体验的交互式网络视频广告研究学科专业：传播学学位申请人：吴攀指导教师：郑欢摘要20世纪90年代以来，以互联网(Intemet)为代表的网络技术取得飞速发展，为人类社会创造了一个全新的信息空间，由此应运而生的网络视频广告开辟了广告新的传播方式。网络视频广告是采用先进数码技术及多媒体技术，融合视频、音频、图像、动画及文本于一体，将传统的视频广告融入于网络中，构建企业在线直播实景的网上视频展台。网络视频广告的表现力更生动、形式多样、载体量大，近年来发展势头良好。易观国际(Enfode

2、sk)近期发布{2011年第3季度中国网络视频市场季度监测》数据显示，中国网络视频市场广告收入为14．841亿元人民币，与去年同期相比增幅达到139．O％，环比增涨48．1％。在对相关文献资料的收集整理中，笔者发现针对网络视频广告的研究很少，且主要集中在发展状况、广告效果和营销价值方面，从用户体验角度研究仍属空白。用户体验的重要性表现在：l、体验经济要求关注用户体验；2、个性化信息服务中交互需求不断增长；3、交互式信息服务实践的开展。网络视频广告的用户体验主要通过交互行为来体现，基于以上要素的考

3、虑，笔者选取了交互式体验作为研究网络视频广告的切入点。整体研究采取提出问题、分析问题、解决问题的写作方法。本文在对现有网络视频广告交互方式分析的基础上，得出目前普遍存在交互式不足、用户体验差的现象。研究以广告创作者的角度，从理论分析和广告受众角度进行问卷调查，剖析互动不足的原因，得出结论：嵌入式、贴片、浮层广告互动效果差；植入式、视频即广告形式有一定发展空间：交互式网络视频广告受关注，用户体验好。网络视频的互动方式有待朝着人性、趣味发展。在调查分析的基础上，本文创造性的提出具有可实施的ISIO(

4、Interest，Simple，Interact，Open)交互式网络视频广告设计模型和3W交互式网络视频广告的实现策略，并在这些理论模型的基础上，对现有的一则Heinek锄广告进行了交互式设计改造。通过研究发现未来交互式网络视频广告中的“人机交互"方式将朝着“人际交互”的方向发展，消解¨“界面”的冰冷不可靠性，将有利于实现用户与广告之间美好的互动体验，提高广告的传播效果，形成持久的消费者品牌态度，达到购买目的。关键词：网络视频广告；交互式；用户体验AbstractSincethe1990s，t

5、hereisarapiddevelopmentinthenetworktechnology,perfectlyintheInternet，SOthathumansocietyhascreatedanewinformationspace，andwhichcameintotheonlinevideoadvertisinghascreatedanewmannerofcommunicationfortheadvertisement．Theonlinevideoadvertisinghasbuiltane

6、wonlinevideoboothforbusinessonlinelive，whichistheuseofadvanceddigitaltechnologyandmultimediatechnology,andintegrationofvideo，audio，image，animationandtext．Thereismorevividexpression，moreformsandmorecarriervolumeintheonlinevideoadvertising,andthereisam

7、aintaineddevelopmentinrecentyear．ThereisanewdataabouttheChineseonlinevideomarketanalysisinthethirdquarterin2011，whichshowthattheincomeoftheChineseonlinevideoadvertisingis1．4841billionRMB，andithasanincrease139．O％whichiscomparedwiththesameperiodlastyea

8、r,48．1％comparedlastyear．Fromtocollectingandanalyzingtheliteratureabouttheonlinevideoadvertising,lfindthereisalittleresearchonit，andwhichisconcentratedinthedevelopmentscale,advertisementeffectivenessandmarketvalue，butwhichisstillblankintheperspectiveo