消费者行为学综合

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1、文化文化的含义•文化是由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。–知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗等•霍夫斯泰德：我们思想中集体的、能够把一类人与另一类人区别开来的思考程序。•一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。跨文化营销•自我参照标准•文化差异的敏感性•本土化亚文化•某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。–民族亚文化–宗教亚文化–种族亚文化–地理亚文化–年龄亚文化–性别亚文化–职业亚文化•北京•上海•广州京沪穗地域文化差异•北京是全国的政治、文化、科研、教育中

2、心。长期生活在首善之区、天子重地的北京人，对政治的热情较之其他城市要高得多，社会责任感也比较强；另外，北京人受传统文化的影响比较大，天桥的剧场、老北京的茶馆、城墙根的胡同、老式的四合院，这些都常常让北京人感受到传统的厚重。•上海地处长江三角洲的中心位置，是中国最大的港口和金融中心，拥有全国所有城市中最高的GDP总值和人均GDP值，上海强大的经济实力和丰富的信息来源让上海人或多或少地带着优越感，有较强的自我意识。上海的文化可以说是西方文明和传统文化双重影响的产物，上海人追求高档，追求完美，同时也十分精明，凡事“拎得清”。•广州是中国改革开

3、放的前沿阵地，经济发发展势头之猛也带动了周边小城市的快速发展。广州离香港最近，广州人也处处以港人的生活模式为范本。务实精神和商品意识无疑是广州人最为突出的特点。•北京人大气土气，受传统文化的影响，有一种潜在的贵族意识，更务虚；•上海人洋气小气，受西方文化的影响，小资意识比较明显，很精明；•广州人勇气俗气，受香港文化影响大，具有明确的商业意识，很务实。地域文化影响消费心理差异•北京人偏爱国产：57.7，46.3，51.5•上海人喜欢进口•广州人信任港台•北京和上海追求名牌，广州人注重实用。北京人和上海人的优越感决定了两地居民对高档和品味的

4、追求，广州人则要实际得多，商业文化灌输给人们更多“实用就好”的观念，因此广州人对品牌不像北京和上海那么热衷，有很大一部分对品牌持“无所谓”的态度，也有人认为这与广州外资品牌加工厂密集有关。•北京人喜欢有规律的大宗购物，广州人娱乐型购物。营销建议•新品牌上市首选广州–由于北京人和上海人追求名牌，所以新品直接上市的风险会很大。广州人不十分看重品牌，他们重视的是产品的质优价廉，对新事物也比较有兴趣，可以说广州是新品上市的最佳切人口。等到打开广州市场，品牌有了一定的知名度后，再进军上海和北京市场，经营风险就可以降低很多。•“特许经营”另辟蹊径–

5、对于挑剔的北京人和上海人来说，让他们接受一个从来没有听说过、没有任何来由的品牌是一件比较困难的事情。但是，他们对已有知名品牌则有比较深厚的感情，有较高的品牌美誉度和忠诚度。•因此，新品牌如果与现有知名品牌进行联合宣传，则可以很好的提升新品牌在消费者心目中的形象。或者采取“特许经营”的模式，利用别人的品牌出售自己的产品，这样也可以更快地占领市场份额。•公益活动激发购买热情–北京人关心政治，受政府信息的影响比较大，因此政府发起的一些口号，如环保等，对北京人有更好的引导作用。从这个角度来说，商家在产品的宣传推广上，可适时与某些公益活动挂钩，这

6、样可以成为吸引北京消费者的一个亮点。以环保为例，在食品饮料的宣传上，天然无污染、绿色标志、无防腐剂等可以吸引消费者的视线；在家电的宣传上，可突出家电的环保特性，如节能、冰箱无氟等。•卖场设计应“因地制宜“–北京人喜欢定期集中购物，在一个购物场所买齐所需的物品。–广州人以购物为乐，习惯把购物和娱乐融为一体，因此在购物场所配备消费者喜欢的娱乐设施，如练歌厅、健身房、茶馆、餐吧等，可以更好的满足消费者，让消费者玩的尽兴。文化价值观•为社会成员提供了关于什么是最重要的、什么是正确的以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。是人们用于指导其行为、

7、态度和判断的标准。与消费者行为有关的文化价值观•他人导向价值观•环境导向价值观•自我导向价值观他人导向价值观•反映社会对于个体间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。–个人与集体–扩展家庭与核心家庭–成人与小孩–男性与女性–竞争与合作–年轻与年长环境导向价值观•反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。–清洁与健康–绩效与等级–传统与变化–承担风险与重视安定–能动解决问题与宿命论–自然界自我导向价值观•反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。–主动与被动–物质主义/

8、非物质主义–延迟消费/即时消费–勤奋工作与休闲–纵欲与节欲–严肃与幽默非语言沟通的文化差异•一种文化赋予某一行为、事件、事物的含义。影响非语言文化沟通的因素时间时间礼仪礼仪空间空间非语言文事物事物化沟通象征