我国工程机械产品品牌营销策略探讨 毕业论文

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1、我国工程机械产品品牌营销策略探讨——以三一重工为例一、绪论（一）选题的背景及意义1．工程机械行业销售收入迅速增长根据今日工程机械业杂志2010年第12期统计结果，2006-2010年我国工程机械行业实现销售收入持续增长，其销售情况和增长率见表1。表1我国工程机械行业销售收入和增长率2006年2007年2008年2009年2010年销售收入1620亿元2223亿元2773亿元3157亿元4000亿元增长率28.37%37.22%24.74%13.85%17.00%自从2008年起，世界经济危机波及全球，中国政府为了保持经济的高速发展，不断地加大对基础设

2、施建设的投入来推动中国经济的快速发展，一系列的措施为中国工程机械行业的高速发展提供了强大的后盾。专家预测我国工程机械行业的销售收入到2015年可能会突破9000亿元[1]，中国工程机械行业的年平均增长率在未来10年约为20%。2．中国工程机械产品国际化加快经过多年的不懈坚持，中国工程机械产品获得了越来越多人的肯定，在世界工程机械市场上占据了一席之位。据预测[2]，在未来10年内中国工程机械的出口销售额的增长幅度达到100%，混凝土机械的销售额将在世界工程机械中的市场占有率位居首位。但是，尽管取得了上述的成就，中国工程机械行业仍然面临着许多的问题。例如

3、，中国工程机械产品主要是通过低价来开创市场，同时中国工程机械企业的服务又跟不上，总是让客户失望，客户购买一次后就很难再次购买，这样就为以后的继续发展留下了很大的问题。同时，目前中国工程机械企业的销售额主要来自本土，并没有打开国际市场，就算是做得好的国外销售额也不超过20%，而国外有名的工程机械企业有50%的销售额来自国外，相对来说我们的产品就显得没有竞争力。全球一体化给中国工程机械企业带来巨大商机的同时，也对其提出了更高的要求。3．工程机械产品营销向品牌营销过渡随着中国经济的快速发展，中国工程机械迅猛发展，目前国内自己的共14页第14页工程机械厂家不

4、少于200家，在中国有市场上还有许多其它国外知名的工程机械企业。中国工程机械企业要想在众多的企业中凸显出来，占据有利的市场地位就离不开企业品牌建设。面对中国市场上一个又一个国际工程机械品牌的挑战时，中国工程机械企业也正在改变自己的营销策略，由产品营销向品牌营销转变[3]。从以上工程机械行业的现状分析我们可以看出，尽管品牌营销在现阶段已经开始慢慢被重视，但仍然存在许多问题等着企业去解决。本文希望通过对国内外工程机械行业现状的分析，提出对工程机械品牌营销的有效方案。希望这些方案既能够帮助企业改变其现状，同时能够为营销工作者的工作提供一定的指导。（二）国内

5、外研究概述1．国外研究现状美国著名的市场营销专家larrylight[4]认为要想在激烈的市场竞争环境中取胜，最主要的或许也是唯一的手段就是拥有强势的品牌，通过强势的品牌来扩大市场、获取利润。从当期国际市场的竞争现状可以看出，从以前优质的产品竞争转移到现在企业强势的品牌竞争，企业的最有效竞争的竞争方式就是推出具有市场竞争力的强势品牌。人们在购买商品的时侯，也越来越看商品的品牌，如买泵车就想买三一重工的泵车，买起重机就想买徐州徐工的，买塔吊就想买中联重科，买搅拌车就想买美国的利勃海尔，买重卡就想买奔驰的等等。著名营销学家菲利普•科特勒认为品牌把企业自己

6、的产品同竞争对手的产品或者服务区别开来，它不仅仅只是企业产品的代号、称谓、图标或标志中的某一个，而是对它们全面的、系统的综合。2．国内研究现状瞿艳平博士[5]（2007）在年《企业品牌管理》中提出了著名的“品牌的冰山”论，他把品牌比作是一座冰山，将其中浮在水面以上的15%称作品牌的标志、符号，而将余下的沉在水下的85%看作是品牌的文化、科技和对价值的看法，其品牌的冲击力则来后者。消费者在购买某个品牌的产品时候，他想够买的并不是品牌的标志、符号等东西，而是想购买隐藏在该品牌背后的价值观、品牌文化及内涵。例如隐藏在三一重工标志背后的品牌内涵就是品质改变世

7、界，隐藏在中联重科标志背后的品牌内涵就是科技创造未来，隐藏在徐州徐工标志背后的品牌内涵就是徐工徐工祝您成功。年小山（2003）认为品牌是共14页第14页通过一定的方式和方法将经济要素、先进的科学技术、品牌的文化组合在一起，突出自己的品牌个性、品牌优势，是物质、精神和行为的全面有机组合。三一重工的内在品牌精神是自强不息、产业报国，行为是一切未来客户、一切未来创新。二、工程机械产品品牌营销的现状工程机械虽然在我国的起步比较晚，但是近几年的发展速度迅猛，对我国基础设施建设起着很大的作用。工程机械主要包括混泥土机械、路面机械、海洋机械、起重机械、风力发电设备

8、、土方机械、采煤机械、桩工机械等等。工程机械主要存在以下特点：周转周期长。由于工程机械使用周期长，所以回转速