9+中国区域消费差异

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1、第第99章章中国区域消费差异中国区域消费差异《消费者行为学——中国消费者透视》CH9www.21cmc.net名人名言名人名言橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳，所以然者何？水土异也！——春秋·晏子《消费者行为学——中国消费者透视》CH9www.21cmc.net主要内容主要内容9.1区域消费差异9.2区域消费差异的基本类别模型9.3中国市场的区域营销策略个案15：“爆果汽”与重庆人的性格聚焦中国5:中国区域消费差异的初步实证小结思考讨论题《消费者行为学——中国消费者透视》CH9www.21cmc.net第第99章章核心概念核心概念区域消费

2、消费差异饮食文化《消费者行为学——中国消费者透视》CH9www.21cmc.net9.19.1区域消费差异区域消费差异•区域消费差异是指不同的地理区域而表现出的消费价值观、消费模式和群体消费者行为的差别。•饮食文化（foodculture）的差异•地域风俗与消费差异•中国城市消费文化面相录“百里不同俗，千里不同风”，如广东人重“吃”和“旅遊”;上海人重“穿”;北京人重“购车”;长沙人重“乐”，也表现在民俗传统的节日、婚丧、喜庆等的不同消费方式中《消费者行为学——中国消费者透视》CH9www.21cmc.net区域消费差异的影响因素区域消

3、费差异的影响因素非经济因素经济因素社会文化（文收入水平化价值、风俗、民族等）区域心理因素（消地区发展水消费费者的个性、平等差异态度、意见、兴趣等）地理因素(气候等)《消费者行为学——中国消费者透视》CH9www.21cmc.net价值观、社会规范、惩罚和消费模式价值观、社会规范、惩罚和消费模式社会规范规定适当行为的规文化价值观范消费模式惩罚对违背社会规范的行为的处罚《消费者行为学——中国消费者透视》CH9www.21cmc.net亚洲不同地区的消费者饮食消费观的差异亚洲不同地区的消费者饮食消费观的差异疑虑文化捍卫泰国对新食品的态度印度韩

4、国日本印度尼西亚中国大陆低接触新食品的机会高马来西亚越南台湾地区巴基斯坦香港地区斯里兰卡新加坡菲律宾文化再造拥抱资料来源：奥美广告公司(O&M)亚洲饮食文化差异研究《消费者行为学——中国消费者透视》CH9www.21cmc.net9.29.2区域消费差异的基本类别模型区域消费差异的基本类别模型•以区域差异为基础的市场细分方法——PRIZM(PotentialRatingIndexbyZipMarket)¢根据邮编制定的潜在市场等级指数•区域消费基本类型TOFA模型《消费者行为学——中国消费者透视》CH9www.21cmc.net消费文化

5、价值的两个基本维度消费文化价值的两个基本维度衡量在时尚时尚指数S(style)——传统之间的区域位置衡量在勤俭花钱指数R(risk)——享受之间的区域位置《消费者行为学——中国消费者透视》CH9www.21cmc.net时尚指数时尚指数SS和和花钱指数花钱指数RR的意义的意义•高S:追逐新潮和COO、变化快,乐于接受外部文化、崇尚品牌,重视品牌的象征价值,群体影响大•低S:对外来文化谨慎至抗拒，崇尚经典与传统价值，保守稳定，注重长远功能•高R:决策快,敢冒消费风险，勇于尝试新品，主张享乐主义、及时行乐•低R:对价格和SP敏感，追求性价比

6、，忧虑未来、安全感低，跟随与后动《消费者行为学——中国消费者透视》CH9www.21cmc.net区域消费基本类型区域消费基本类型TOFATOFA模型模型享乐O型A型传时统尚T型F型勤俭《消费者行为学——中国消费者透视》CH9www.21cmc.net区域消费的区域消费的44种基本类型种基本类型基本类型类型描述主特征A型(高S高R)前卫型Advance时尚而敢花钱F型(高S低R)理财型时尚而精明Fashion,FinancingO型(低S高R)乐天型Optimism传统而敢花钱T型(低S低R)保守型Traditionalism传统而节俭

7、《消费者行为学——中国消费者透视》CH9www.21cmc.net9.39.3中国市场的区域营销策略中国市场的区域营销策略策略1更准确抓住区域的基本消费特征策略2选择流行的引爆点策略3区域产品策略策略4选择适合的价格和促销工具策略5通路差别《消费者行为学——中国消费者透视》CH9www.21cmc.net个案个案1515：：““爆果汽爆果汽””与重庆人的性格与重庆人的性格个案思考题1.新产品“爆果汽”的推广成功有何启发?2.为什么营销应该关注不同区域人群的消费文化特征?3.试讨论如何为另一种设定的新产品上市推广选择合适的地点《消费者行为

8、学——中国消费者透视》CH9www.21cmc.net聚焦中国聚焦中国5:5:中国区域消费差异的中国区域消费差异的初步实证初步实证•中国内地消费区域划分:保守型乐天型(traditionalism)(opt