络营销作业 - 西安电子科技大学经济与管理学院

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1、耐克公司网络促销NIKE公司总部位於美国俄勒冈州Beaverton，为各类体育运动和健身活动设计及行销运动鞋类、服装、设备和附件，居世界领先地位。公司成立於1972年,其前身是现任NIKE总裁菲尔耐特以及在1967年开发的第一款由轻质耐磨尼龙马拉松跑鞋的比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。在1973年，全美2000米到10000米跑所有记录创造者为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。1978年，NIKE国际公司正式成立，NIKE鞋也进入加拿大，澳大利亚、欧洲和南美等海外市场，一举成为全球运动产品市场占有率

2、最高的品牌。NIKE公司从一家生产跑步鞋的小型公司起步，一直致力于创新和设计，不断增加投入，以期生产出能提高运动员表现的产品。在中国，NIKE早在1994年便与4支甲A足球俱乐部签订赞助协定。同时，也与男篮，女篮国家队保持密切地合作关系。公司还致力于体育明星的培养及青少年参与体育运动的机会。96-97年NIKE公司全力赞助中国健力宝青年队在巴西的留学。首次创办3对3篮球赛，NIKE高中男子篮球联赛，耐青少年足球超级杯赛等。NIKE的口号"JustDoIt"和"There'sNoFinishLine"便是

3、NIKE所取得的一切成绩的最好。一、明确促销对象网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者提出来的。随着网络的迅速普及，这一群体也在不断膨胀。这一群体主要包括三部分人员：产品的使用者、产品购买的决策者和产品购买的影响者。1、产品的使用者产品的使用者是指商品的实际使用者或消费者。实际的需求构成了这些消费者买的直接动因。抓住了这一部分消费者，网络销售就有了稳定的市场。2、产品购买的决策者产品购买的决策者是指实际决策购买商品的人。在许多情况下，商品的使用者与购买者是一致的。但在另外一些情况下，

4、产品的使用者与决策者是分离的。3、产品购买的影响者6产品购买的影响者是指其看法或建设对最终购买决策可以产生一定影响的人。因为对于高价耐用品的购买，购买者往往比较谨慎，希望广泛征求意见后再作决定。这部分人群也不能忽视。耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。促销对象的特点：1、经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。　2、这些人是电视、网络、报纸及专业杂

5、志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌二、设计促销内容网络促销的最终目标是希望引起购买，这是要通过设计具体的信息内容来实现的。消费者实施购买是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据消费者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的生命周期的不同阶段来决定。在新产品刚刚投入市场的阶段，消费者对该产品还非常生疏，促销活动的内容应侧重于宣传产品的特点，以引起消费者的注意。当产品在市场上已有了一定的影响力，即进入成长期阶段，促销活动的内容则应偏重于唤起消费者的购买欲望；同时，还需要创造品牌的知名度

6、。当产品进入成熟阶段后，市场竞争变得十分激烈，促销的内容除了针对产品本身的宣传外，还需要对企业形象做大量的宣传工作，树立消费者对企业产品的信心。当产品进入饱和期及衰退期时，促销活动的重点在于密切与消费者之间的感情沟通，通过各种让利促销，延长产品的生命周期。　ＮＩＫＥ公司在不同的时期有不同的宣传策略．与消费者能进行很好的沟通．有效的宣传自己的产品．6　耐克公司的早期主要侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。到了后期，ＮＩＫＥ不在是一味的去宣传自己的技术．而是更注重于与消费者的沟

7、通．　　　在20世纪80~90年代的大部分时期，专业运动员被像英雄一样崇拜，因此耐克投入大量资金，请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言，采取是金字塔形形象推广战略。即从塔尖的顶级运动员到国家队，再到NBA联赛省级队，直至包装到普通青少年篮球活动，囊括整个体育用品市场构成的四等级要素。顶级的运动员人数是最少的,但具有很强的辐射力。利用运动员为产品做宣传的不止耐克一家，但只有耐克做得最成功。耐克公司有一句话，经营的秘诀是为运动员制造出优质的鞋，让他们走在时尚的前面，市场的其他人都会追随仿效。从那时起，耐克

8、开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做(JustDoIt)”这一口号。三、选择促销组合手段方式由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据网络广告促销和网络站点促销两种方法各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况、消费者情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳促销效果。广告方面：耐克公司祭起“明星攻势”的法宝，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约