开联企业2012’品牌推广策划(草案)

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1、开联企业2012’品牌推广策划（草案）一、策划背景随着经济的高速发展，建筑装饰企业不仅要面对国内错综复杂的金融市场、生产资料市场、技术市场和信息市场，与国内不同规模、不同层次的同行企业竞争，还要面对更加复杂多变的国际市场，与国际大型承包商竞争。随着市场竞争的加剧，品牌战略逐步取得市场竞争的战略主导地位。在这种大环境下，任何一个企业若没有强有力的品牌知名度及美誉度，它最终将会淡出消费者的视野、淡出这个市场。二、策划目的虽然，目前在实行招投标制的建筑市场上，大多数业主过分注重中标价格的高低，建筑企业品牌并不是影响他们选择的决定性标准，品牌影响力也仅仅是

2、业主选择的一个方面。从长远的经济效益考虑，通过品牌策划、品牌定位、品牌推广、品牌调整等内容来增加开联的品牌知名度、美誉度，实现品牌价值的保值增值，巩固和提升企业在建筑市场的地位，并最终转化为可持续的经济效益，是开联发展的必然阶段。目前，开联企业以开联装饰为主导的经营已经达到了高速发展期，根据企业目前的财力，包括资金、设备等；科技实力，包括科技人才及其结构、科技手段、科技工作组织等；管理，包括管理手段、方法和管理队伍；员工队伍，如员工文化知识结构、年龄结构、敬业精神等综合素质。实行品牌战略的决策应早日提上日程。三、整体思路建筑企业的消费者分为两类：直

3、接消费者和间接消费者。直接消费者主要是建设项目的业主，间接消费者主要是指建筑设施的使用者或受益者。从短期来看，直接消费者对建筑企业品牌的认知和是否接受，对建筑企业品牌的市场表现起决定作用；但从长期来看，间接消费者对建筑企业品牌的认知和是否接受，对建筑企业品牌的市场表现将起到不可低估的作用。针对对直接性消费者和间接消费者，开联要分别采取不同的推广措施。对于前者，需要通过各种建筑业专业媒介、PR活动在潜在消费者中加以宣传，赢得信任，实现双赢；对于后者，则需要通过各种大众媒体、PR活动，提高企业品牌的有利影响。1、品牌战略前期决策（2个月—3个月）确定实

4、行品牌战略后，首先开联还应围绕品牌建设制定一系列长期性的、根本性的总体发展规划，建立相关的品牌管理组织，制定相关品牌管理制度。结合建筑企业项目导向型的特点，可以考虑在开联企业成立一个品牌管理部，以品牌经理制为基础，专门负责企业品牌的管理并负责监督、指导在不同工程项目中品牌管理工作的具体实施。2、品牌推广期（1年—2年）开联的品牌必须有一个清晰、丰富的品牌识别，并通过特定的媒介将这种品牌识别传播到目标消费人群中，否则在众多的建筑业企业“丛林”中就难以发挥潜力，就会处于无差别产品和价格竞争夹击的危险境地之中。通过品牌定位活动，明确要向消费者传达的特定信

5、息，消费者根据自己的品牌知识以及接受到的品牌信息建立起品牌形象。（1）、媒介整合传播通过媒介整合传播将开联既定的品牌形象传播到目标业主以及二级消费者。媒介选择原则侧重四点：1、最大量明确主目标顾客群，兼顾次目标群体；2、建筑业传媒主导个性媒体、兼顾大众性媒体；3、以厦门地区媒体为主，兼顾全国性媒体；4、长效媒体和即时性媒体相结合，专用媒体与大众媒体相结合。媒介策略则应将大众传媒如电视、报纸、杂志、广播等与地面传播如公交车广告，户外大牌等媒体相结合。（2）、PR活动传播PR（publichrelation）活动是指公共关系活动，在开联企业的品牌建立推

6、广过程中，要善于利用各种有效PR活动对品牌进行广告宣传，展示企业的形象和实力。可开展诸如“业主投诉日活动”、“建筑工程精品展示会”、“高新技术成果推介会”等活动；现场施工人员要利用施工现场宣传自我，把企业品牌同影响大的工程联系起来，形成互动，扩大企业的知名度。要通过这些活动潜移默化地影响业主，提高品牌忠诚度。3、品牌维护期（无期限）通过1—2年的品牌推广，开联的品牌形象将根植于消费者的心中，作为企业的重要资产，开联品牌竞争力和品牌的价值来之不易。但是，市场不是一成不变的，因此需要企业不断地对品牌进行维护。这个过程跟品牌推广一样，需要通过媒体进行不断

7、的传播，通过PR活动不断的进行宣传。四、媒体推介与分析1、报纸：以地方性报纸为主，以硬广结合软文形式进行宣传：项目媒体名称推荐理由报纸《海峡导报》发行量22万，以台海新闻报道为特色的综合性日报，发行覆盖厦、漳、泉三地，是目前在厦门地区普通市民最喜爱的报纸。建筑业二类消费人群、部分建筑业一级消费人群侧重阅读报纸。《厦门晚报》发行量20万，厦门经济特区唯一的一张综合性城市晚报,可读性比较强，深受白领、都市精英的喜爱。建筑业二类消费人群、部分建筑业一级消费人群侧重阅读报纸。《厦门日报》发行量18万，厦门市委机关报，读者一般都是党政机关人员，读者的消费水平

8、会比其它报纸较高端。开发商、政府单位等目标顾客群侧重阅读报纸。《厦门商报》发行量15万，大型经济类综合性日报，发行量较其它