浅论民生新闻的活动营销

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1、.浅论民生新闻的活动营销本人作为海口电视台民生新闻栏目《热带播报》的制片人，亲自参与策划和执行了栏目所有重大的新闻报道和活动，同时也目睹了海南媒体市场，尤其电视民生新闻栏目之间在媒体活动上竞争不断加剧的发展态势，并由此而带来的社会效益和经济效益。本人深刻感受到，作为舆论宣传工具，民生新闻栏目需要活动营销；作为电视媒体产业化的一环，民生新闻栏目需要活动营销；作为争夺观众“眼球”，比拼收视率的需要，民生新闻栏目更需要活动营销。在这方面，内地不少知名民生新闻栏目早已经为后来者提供了不少成功的典型，以下是本

2、人结合《热带播报》栏目２００６年以来开展的活动对民生新闻栏目活动营销的一点认识和探索，现提供出来，供大家批评和指正！一、媒体活动营销的定义谈到活动营销，首先要明确媒体营销的含义。媒体因为所发布的信息对社会行为具有指向作用，所以被认为是专属于横跨经济基础和上层建筑两个层面的产业类型。从媒体面向社会主体的传播层面的功能来看，它有四种功能 ：1、守望功能，监视环境；2、协调决策功能；3、价值传承的功能，使社会知识和规范等精神遗产代代相传；4、提供服务和娱乐的功能。将媒体作为经济基础层面的功能概括起来还包括

3、“作为企业，赢得利润”的功能。媒体的上述功能使它的消费主体也表现出二元化的结构，一个是对传播内容的消费人群，另一个是对媒体产生的信息传播和受众行为影响能力进行消费的个人和消费人群。前者就是读者、观众，后者就是广告客户。我们的营销就是向前者推销节目（产品），向后者推销媒体的影响力。有了以上的认识，我们对媒体活动营销就有了明确的概念。媒体活动营销就是媒体通过整合社会各方资源，策划、组织和开展某一主题的活动，一方面扩大媒体自身影响力，丰富媒体的报道内容，另一方面也可以取得相应的经济回报，也就是既有社会效果

4、，也有经济效果。当然，这是一种最理想的情况，从实际操作的出发点来说，追求社会影响的最大化是媒体活动营销的最主要目的。需要说明的是，民生新闻栏目的活动营销并不等同于“有偿新闻”。“有偿新闻”...是指个人凭借新闻报道的便利为个人谋取经济利益，受益的是个人，完全实行拜金主义，金钱至上，这种行为是新闻行业各项规章制度明令禁止的。而活动营销是在国家法律和相关政策允许范围之内，对新闻资源进行整合和开发的一种操作手法，受益的是集体，和“有偿新闻”有着本质上的区别。二、民生新闻为什么需要活动营销（1）产业化发展催

5、生媒体活动营销随着媒介市场竞争日趋激烈，媒体的营销方式需要与时俱进。从根本上说，提高媒体的传播力和影响力，使媒体品牌传播的效果更客观实在地反映出来，是媒体营销方式创新的核心。诺贝尔经济学奖获得者赫特曾说：“随着信息时代的发展，有价值的不是你的信息而是你的注意力”，换句话说，对于新闻栏目，有价值的不是栏目中播放的新闻，而是新闻带来的观众的聚焦效应，眼下流传的一个词“眼球经济”恰如其分的说出了这一点。随着市场经济体制改革的不断深化，我国传媒产业尤其是电视媒体面临着国内国外越来越激烈的竞争，媒介市场从卖方

6、市场向买方市场逐渐过渡，管理运营机制处于从计划向市场、从垄断到竞争、从事业单位到企业单位的转型之中。对于转型中的电视媒体，核心竞争力的研究显得紧迫。在产业化背景和市场竞争的大格局下，一个电视台要生存、要发展必须具备不可替代的核心竞争力。品牌栏目可以是核心竞争力的一部分，但是媒体要发展必须学会多条腿走路，如今媒体活动也已经成为核心竞争力的重要组成部分。陕西是中华文化的发祥地，是华夏文明的源头。在“注意力经济”的时代，陕西丰富的历史文化资源、众多的自然景观和独特的民俗风情为陕西电视台寻找核心竞争力创造了

7、有利条件。陕西电视台正是巧妙而又充分地利用这个特有的、不可替代的优势，策划完成了一系列大型媒体活动。从2003年的《金庸华山论剑》到2004年的《中华大祭祖》再到2005年的《风追司马》，这些活动的举办聚焦了人们的目光，吸引了业内的广泛关注，形成了不可小觑的活动经济，同时陕西卫视的知名度也在不断提升。说起媒体活动，不能不谈谈凤凰卫视。（2）品牌延伸需要媒体活动支持...在市场经营中，品牌延伸是指将现有成功品牌应用到新产品上,用以缩短市场上消费者认同的时间，使新产品能够迅速打开市场，很快为消费者识别和

8、接受。对于媒体行业来说，早已经从节目竞争进入到了品牌竞争之中，如何创新、开发和维持一个品牌成为各家媒体重点研究的课题。一个媒体的品牌不是一朝一夕能够形成的，不但需要时间的磨砺，更需要人力、资金的投入。但是一旦品牌形成，它的无形资产却是巨大的。因此它的拥有者应充分利用经过长期精心运作形成的品牌，促其延伸、再生，形成一个能带来良好效益的产业圈，带动其它相关产业链条的转动，为电视产业创造更大的经济效益。在当前广告创收增幅逐渐减缓遭遇瓶颈的情况下，进行媒体品牌的延伸，加大媒体