台湾总统选举报纸竞选广告和电视竞选广告策略的异同

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1、厦门大学学位论文原创性声明本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考其他个人或集体己经发表的研究成果，均在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和《厦门大学研究生学术活动规范(试行)》。另外，该学位论文为()课题(组)的研究成果，获得()课题(组)经费或实验室的资助，在()实验室完成。(请在以上括号内填写课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特别声明。)声明人(签名)．罗吃遗的，￥年心月27日嬲厦门大学学位论文著作权使用声。明本人同意厦门大学根据《中华人民共和国学位条例

2、暂行实施办法》等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交学位论文(包括纸质版和电子版)，允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。本学位论文属于：()1．经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文，于年月曰解密，解密后适用上述授权。()2．不保密，适用上述授权。(请在以上相应括号内打“√”或填上相应内容。保密学位论文应是已经厦门大学保密委员会审定过的学

3、位论文，未经厦门大学保密委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权。)声明人(签名)：抽肇年劝习日罗馒摘要本文旨在用内容分析的方法，探讨台湾地区最高领导人直选以来，报纸竞选广告和电视竞选广告不同策略的异同。研究报纸竞选广告样本选取了国民党和民进党从1996年至2012年在《中国时报》、《联合报》、《自由时报》上刊登的五届竞选广告，共855则，电视竞选广告样本选择了由专业机构监测到的国民党和民进党从2000年到2012年投放的4届电视广告共161则。主要研究结论如下：(1)广告主题

4、策略上，都以议题广告为主，形象广告为辅。议题上，共同关注“公共建设与民生福利"“经济”两大热点，但报纸对“两岸关系”的重视更甚，对较严肃的政治议题有更多的体现，电视则对“教育”“特殊群体”等社会性议题有所偏向。形象上，两种媒体都着重通过品行来塑造候选人或政党形象，但报纸在品行和背景的表现的都较电视突出，电视则在政绩与能力方面有更强的表现。此外，电视上并无竞选活动告知广告出现。(2)广告对抗策略上，报纸以负面攻击为主、正面宣扬为辅，电视反之。在负面攻击方面，二者均以攻击议题为主，攻击形象为辅；在攻击手段上，两种媒体都着重直接攻击

5、，对比或隐性攻击以稍小差距次之；此外，电视上并无防卫广告出现。(3)广告诉求策略上，两种媒体都是感性为主、理性为辅，情理兼备。其中，报纸最重视情理兼备，对感性诉求的关注逐年下降，其中正面情感为主，负面情感为辅，负面情感多以恐惧诉求为主。但是电视传递的负面情感多于正面，恐惧诉求也多集中在整个“国家”大环境中。(4)广告表现策略方面，表现内容上，两种媒体使用普通民众比例相当高，都力图营造亲民形象，电视中最常展现普通民众，报纸中其比例则仅次于候选人；两种媒体都较多使用政治视觉符号，且比例差距较小。表现载体上，报纸以文字诉说主要内容，

6、图片辅之，表达主题依托于新近发生的事件，具有较强的时新性和真实性，电视则以动态图像为主要语言，文字声音辅之，实现有针对性的多语言渗透，允许假设性的戏剧化演绎形式延伸了表达主题的外延。关键词：竞选广告；报纸媒体；电视媒体；内容分析台湾“总统”选举报纸竞选广告和电视竞选广告策略的异同AbstractThisresearchistoexaminethesimilaritiesanddifferencesbetweentheNewspaperandtheTVcampaignadvertisingstrategiesinTaiwan’S

7、PresidentialElectionoffrom1996to2012withthemethodofcontentanalysis，choosing855campaignadvertisementsintheChinaTimes,LibertyTimesandUn豇edDailyNewsand161TVcampaignadvertisementsasresearchobjects．Mainresearchresultsareasfollows：(1)Intermsofthemestrategy,thetwomediamain

8、lyusethemes，withsmallproportionofimages。Bothofthemediastresson”Publicinfrastructureandsocialwelfare”and”economic”．Insteadthenewspaperspaym