电商压境 传统家居企业转型速度加快

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1、.　　电商压境　　由天猫发起的“双11”活动以350亿元报收，业绩骄人。本次“双11”天猫促成了3万家传统门店参与天猫的线上促销活动，消费者可在线下体验扫码，随后在天猫进行购买，开启了O2O（从线上到线下）首次真正融合。不过，天猫发起的家装O2O活动却因受到了各大家居企业的奋力反击而中途折戟。尽管如此，对于传统的家居企业来说，天猫这次未遂的侵犯之举敲响了警钟，在网络销售大潮的夹击下，无论愿不愿意，商业模式转型都将是大势所趋。　　家门口的利益保卫战　　10月25日，中国家具协会市场委员会在北京召开主席团会议，通过了一份名为《中国家

2、具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见》（简称《意见》）的文件，该文件指出“网上购物已经成为重要的消费流通模式”，但在第三点意见中同时列明：“...厂家和商户在线上开展低价促销时，要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致；未经卖场允许，不许利用卖场的商标商号进行宣传，不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处进行交易。”居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、集美、金马凯旋、欧亚达、月星、成都巴益、陕西明珠、西安大明宫、香河金钥匙、广东卢浮宫、哈尔滨红旗、成都富森美等中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场联合签署

3、了这份意见。　　这份文件里虽然没有提到天猫，但指向其实很明确，就是针对天猫在“双11”展开的家装O2O活动。　　天猫家装O2O业务主要是针对大宗产品的线上线下解决方案。根据天猫的促销计划，今年“双11”...将线上线下打通中国1000多个县市的3万多家品牌店，消费者可以在线下体验的同时，通过二维码等方式进行线上下单并获得网上折扣，然后再由线下负责送货。天猫与家居类商户签署补充协议显示，天猫要求其将在各卖场开的专卖店充当网购体验店，付款直接进支付宝。　　“天猫要把支付宝的POS机都装到我们卖场里。”北京居然之家电子商务有限公司总经

4、理汪小康对中国商报记者说，这意味着这些家居卖场成了天猫免费的体验店，商户在卖场发生的交易却不能计算在卖场的收益中，家居卖场的利益受到了严重的侵害。　　10月27日，就有媒体看到红星美凯龙董事长车建新的微信，大意是针对大量品牌欲将红星作为“双11”天猫线下体验店的现象，“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的‘双11’活动；严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量；严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”车建新要求全国卖场统一彻查。随后，另一家全国家居旗舰企业居然之家也在10月30日向卖场内的商户发文，“

5、...不许与居然无关的电商合作，不许展示其标识，禁止在场内开展线下体验活动。不许使用电商的移动POS机，一旦发现不但没收，还处以交易金额10倍的罚款；发现两次的，直接清场。”　　“我们不是反对天猫的‘双11’，也不是反对电子商务，我们是抱团自卫。”汪小康强调说，很多媒体将19家家居卖场的这次联合行动说成“抵制‘双11’”是不对的，而是19家企业在自己的利益被侵犯后被迫采取的自卫行动。　　家居企业们的这次联合自卫行动最终以天猫主动停止相关家装O2O活动而告终，算是取得了暂时的胜利。　　自己做电商　　有意思的是，就在“双11”活动的

6、当天，居然之家自己的网上商场也上线了。这或许是汪小康一再向中国商报记者强调不反对电子商务的原因——居然之家也要转型做电商。　　据介绍，居然之家网上商城采取的是跟天猫一样的平台模式，首批上线的企业只有250多家，全部为居然之家北京北四环店的商户。“...我们上线是分节奏的，首先做北京站，而北京地区则先从北四环店开始做。”汪小康向中国商报记者解释说，北京是居然之家在全国最强的区域，北四环店又是其6家卖场中最强的一家店，而且，北四环店中的品牌在其他店里的覆盖率达到50%，这样的选择可以降低操作过程中的难度。居然之家目前在全国有78家店

7、，共有几千家商户，汪小康说，今后这些全国各地的商户将分批陆续上线。　　事实上，居然之家网上商城上线的象征性意义大于实质意义。或许是拜19家企业联合抵制天猫“双11”新闻被热炒之赐，居然之家网上商城上线第一天就收获了20多万的流量，并实现了100多万元的交易，这显然比居然之家预想的要好。不过，在这100多万元的交易中，仅一家单品牌企业就实现了75笔总额达89万元的交易。换句话说，居然之间上线首日的订单主要来自于这家企业。据说，这家也在天猫商城有自己的网店，网络销售经验丰富，其中部分交易是从天猫转移过来的。　　“...目前对于网上商

8、城我们没有具体销售目标，重点是实现线上线下的协同发展。”汪小康对中国商报记者说，他们对未来居然之家顾客的渠道构成更加在意，希望有更多的顾客来自网络和其他渠道，从而拓宽公司的客户渠道，降低实体店顾客所占的比例。未来这个网上商城最重要的任务是丰富商品种类，完善服务，