【5A版】色彩禁忌.doc

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1、7A版优质实用文档色彩禁忌:国际市场营销中不可忽视的因素外向经济　　邢洪涛　　1999.03国际市场营销是跨越国界的经济活动，它包含着丰富的文化内容，从某种意义上讲，国际市场营销就是一种文化营销。色彩作为文化的表达形式或者文化本身，是世界各国文化的基本内容，因此，各国对色彩好恶的选择所形成的色彩禁忌对国际市场营销的成败有着重要的影响，不可忽视。国际市场营销是跨越国界的经济活动，它包含着丰富的文化内容，从某种意义上讲，国际市场营销就是一种文化营销。色彩作为文化的表达形式或者文化本身，是世界各国文化的基本内容，因此，各国对色彩好恶的选择所形成的色彩禁忌对国际市场营销

2、的成败有着重要的影响，不可忽视。一、色彩禁忌的含义与表现　　色彩禁忌是指不同国家、地区对某种色彩约定俗成的禁约力量，其中包括社会群体对个性的强制，使之不得使用某种色彩，还包括个体心理意念的自我克制，抑制对某种色彩的使用。色彩禁忌有的来自色彩的印象效果即以物理学、化学、生理学为基础产生的视觉效果，但更多的来自色彩的表现和结构效果即情感和象征上的体会和理解。作为一种文化现象，色彩禁忌随着社会的发展有的方面会淡化、消失，但同时又会产生许多新的表现，所以在相当长的时期内，它会在世界范围内存在下去。57A版优质实用文档7A版优质实用文档　　色彩禁忌在世界各国之间有很大的不

3、同，主要表现如白色在亚洲一些国家常与死亡有关，成为丧服色，但在欧洲它却代表着纯洁、神圣；黄色在欧美、阿拉伯地区成为禁忌，是绝望和死亡的象征，而在亚洲一些国家它则是一种高贵的颜色，代表着智慧和财富；红色在阿拉伯地区、非洲一些国家如尼日利亚以及美洲的墨西哥不受欢迎，被认为有晦气之义，但在亚洲的中国、印度等国红色则是吉祥色，意味着喜庆和幸福；蓝色在阿拉伯地区是死亡的象征色，在欧美基督教国家则是天国的象征色；紫色在拉美地区大多数国家不被喜欢，因为它与死亡联系在一起，但在亚洲的中国和日本紫色却是高贵而庄重的颜色，受到了人们的喜爱。诸如此类，不一而足。二、色彩禁忌对国际市场

4、营销的影响　　色彩禁忌对国际市场营销的影响表现为，在国际市场营销中，如果对东道国的色彩禁忌给予足够了解和充分考虑，尊重并奉行东道国的色彩习惯，将有助于沟通感情、得到认同，最终取得营销活动的成功；如果忽视对东道国色彩选择的分析，频繁触犯其色彩禁忌，这样即使其它方面工作开展得不错，整个营销活动也会受到很大影响，甚至功亏一篑。　　色彩禁忌对国际市场营销正反两个方面的影响，在美国企业打入中国市场的营销广告中得到了很好验证。美国可口可乐公司在我国春节期间向台湾推出了一部广告片：红墙红瓦的闽南式建筑，身穿中国蓝色小长衫的胖男孩儿，红色墙上写着巨大的福字，在可口可乐诱人的泡沫

5、中叠映出贴春联、烧佳肴、亲朋好友开怀畅饮的画图。这部广告片的成功在于它的文化创意，其中对色彩的准确使用发挥了重要作用，正是对红与蓝中国传统色彩的认同，才使得东西方文化的交融、古老与现代生活的交融得到认可，并愉快地表现出来。这样的广告一定会达到良好的促销目的，目前台湾饮料市场的９０％以上为可口可乐占据就是最好的证明。57A版优质实用文档7A版优质实用文档　　而一位想打入中国市场的美国清洁剂制造商设计了这样一则广告：人们在兴高采经贸纵横烈地抛帽子，其中一顶绿色的帽子落到了一位男士头上。尚不论这则广告的其它方面如何，仅绿色这一色彩的使用，就足以说明其粗制并最终导致其失

6、败。因为在中国绿色对男士有一种特殊的含义，那就是中国人认为被人戴绿帽子意味着妻子的不贞。在这样的广告宣传下，即便其产品质量再好，哪位丈夫还愿买它，哪位妻子还敢买它呢？国际市场营销中的大量实例表明，色彩这一文化因素在营销中发挥着其它经济、政治、法律等因素所不能替代的作用，对营销的成败有着不可低估的影响。能否在国际市场营销中对色彩加以正确使用，避免触犯色彩禁忌已成为判断一个企业是否成熟的最基本的方面之一。三、国际市场营销中针对色彩禁忌的对策　　首先，在思想上要重视色彩的使用，并树立起尊重和奉行东道国色彩禁忌的观念。国际市场营销中企业面临不同文化环境，各国对本民族文化

7、或一定文化圈的文化的优良传统都要进行自我保护，对外来文化进行选择，防止破坏性文化的入侵，因此当企业进入某国的某种文化时无力在短期内影响甚至改变它，只有调整自己的行为去适应，即遵循文化适应原则，否则营销就不能正常进行或者达不到预期效果。　　对东道国色彩禁忌的尊重和奉行，正是文化适应原则的体现。要想真正做到对东道国色彩禁忌的尊重与奉行，就必须克服自我参照准则，即企业在使用色彩时往往无意识地和自身文化的色彩观作为尺度和标准，该准则对我们正确感受东道国的色彩禁忌的影响，或许比我们想象的要大，人们在所根植的文化环境中长期形成的审美体系，时刻支配着我们的行为，从而可能忽视某

8、些看起来很小的色彩差异，