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《品牌国际化概念和内涵的界定及模式分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、2006年第10期黑龙江对外经贸No.10,2006总第148期HLJForeignEconomicRelations&TradeSerialNo.148[知识产权]品牌国际化概念和内涵的界定及模式分析关辉谢颖[摘要]品牌国际化问题是目前国际营销中研究的热点问题,本文通过品牌国际化概念和内涵的界定,分析目前中国品牌国际化的三种主要模式,即海尔模式、联想模式、TCL模式。并指出中国企业品牌国际化是一项系统工程,需要企业的综合实力与战略做保证;本土化的经营是品牌国际化成功之本;品牌国际化模式创新给中国企业带来更多的发展机会。[关键词]品牌;国际化;品牌国际化[中图分类号]F
2、923.4[文献标识码]A[文章编号]1002-2880(2006)10-0052-03在复杂多变的国际市场上,激烈的竞争突显了品牌此,品牌国际化的目的就是要在本土以外的市场建立品的重要价值,品牌价值的大小是衡量一个企业的国际竞牌的强势地位∀。复旦大学教授苏勇等人对品牌国际化争力的重要标志,也是品牌国际化程度的综合反映。美内涵作了进一步的研究,从六个方面诠释了品牌国际化。国商业周刊2005年!全球知名品牌100强∀榜单中的大他们认为!品牌国际化是一个隐含时间与空间的动态营部分商品均被欧美日韩等国家和地区的知名品牌所包销和品牌输出的过程,该过程将企业的品牌推向国际市揽。美国
3、占据了半壁江山,拥有52个席位,排名第二的是场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。∀并对品牌国德国拥有9个席位,其后依次是法国拥有7个席位、日本际化的时间、空间、动态营销、品牌输出、广泛认可、特定拥有7个席位,英国拥有4.5个席位、韩国拥有3个席位的利益等六个方面进行了详细的阐述。上述三个概念的等等。而我国却无一品牌入选(一般是至少要有20%的描述虽然不尽相同,但是没有本质上的差别。三个概念销售额来自本土以外的市场)。近年来,尽管中国涌现出中所指的是以相同的品牌进入国际市场为前提,并不包像海尔、联想等一批国内知名品牌,中国品牌国际化实践含企业采用不同的品牌进行国际化的含义,而TCL采用
4、也蓬勃地发展起来,但是与国际知名品牌相比仍然存在多品牌国际化的战略成功实践经验,因此,现有的概念并相当大的差距,同时品牌国际化的理论研究也相对滞后,不能很好地概括品牌国际化的涵义,十分有必要对品牌将影响和制约企业国际化营销发展与实践。本文希望通国际化这一概念的内涵进行拓展。笔者提出的品牌国际过对品牌国际化概念和内涵的界定,进而分析品牌国际化概念:企业采用相同或不同的品牌进入不同的国家,开化模式的实践与启示。展品牌营销并获得广泛的认可和特定利益的过程。本概一、品牌国际化概念和内涵的界定念的最大的特点是品牌国际化不仅包括单一品牌国际关于品牌国际化的定义,迄今为止,理论界尚无定化,而且扩展到
5、多品牌国际化的范围。它可以全面地概论。宋永高认为(2003):!当一个企业用相同的品牌名称括品牌国际化的内涵,也说明营销理论应随着营销实践和图案标志,进入一个对本企业来说全新的国家,开展品的发展而发展。下面分析中国企业实际运营的品牌国际牌营销,就是品牌国际化。通常品牌国际化的目的是在化模式来说明扩展这一概念的意义。异国他乡建立起本品牌的强势地位。因此,品牌国际化二、中国品牌国际化的三种主要模式简单地说就是品牌的跨国营销∀。张华容(2006)认为:!品(一)单一自主品牌国际化的海尔模式牌国际化概念本身是针对地域问题而提出来的。当一个海尔集团首席执行官张瑞敏认为:!收购一个世界名企业用相同
6、的品牌进入一个对本企业来说全新的市场,牌或者一个区域性名牌,对海尔来说会节省一点力气,但创建企业的用户资源,让品牌在全球范围内与不同区域是最终导致的结果是什么?那就是海尔所支付的收购费市场消费者发生良性的互动关系,就是品牌国际化。因用中基本上都是无形资产,很少是有形的,最后,海尔还#52#关辉谢颖:品牌国际化概念和内涵的界定及模式分析是在做别人的品牌,根本无法树立自己的品牌。∀海尔集后,全球范围内力推本民族联想品牌。团开拓国际市场采取三个13战略,即13国内生产、国内(三)!独自行走∀与!结伴行走∀,多品牌进入国际市场销售;13国内生产、海外销售;13海外生产、海外销售。
7、的TCL模式在国际市场上,海尔品牌的各类家电产品在全球160多个曾有人撰文形象地比喻TCL的品牌国际化的两种不国家和地区销售,海外营销网点达到了36000多个,海尔同的方式,称为!独自行走∀与!结伴行走∀。所谓!独自行已经完成了品牌随产品或服务向国际市场输出的国际化走∀,喻指在国际化过程中实施独立的品牌策略。所谓的初级阶段。海尔正在逐步实现生产、设计、销售本土化的!结伴行走∀喻指以合作的方式与其他企业一起进行国际经营模式。自1990年开始,海尔
