电视购物的收视行为与满意度

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1、電視購物的收視行為與滿意度TelevisionshoppingreceptionofTVbehavioranddegreeofsatisfaction董樹山TUNGSHUSHAN高雄應用科技大學機械系三甲學號:3094203144一、緒論1.1研究背景與動機由於電子科技的進步，改變了人們溝通的模式與生活型態，消費者的消費習性也因環境改變而趨向多元化，但消費過程走向單純化。台灣財團法人廣電基金（2000）以台灣地區13歲以上民眾為調查對象，進行2000年台灣地區電視收視行為大調查，發現台灣地區擁有電視機的家庭已經達99.6

2、%，擁有兩台或兩台以上的則達73.4%，一週內收視者的比例高達94.3%，非收視者僅占5.7%，以老年人、低教育程度、低收入者的比例較高。此足以反映出電視已成為國內最強勢的傳播媒體，對民眾的生活有相當的影響力。此外，我國自1993年開放有線電視後，有線電視的安裝比例逐年上升；根據AC尼爾森行銷研究顧問公司(A.C.NielsenMediaResearch)2003年媒體大調查，發現2003年台灣電視收視戶有650萬收視戶中，有線電視普及率高達83.8%，都會區的安裝比例又高於非都會區，顯示電視與一般民眾生活息息相關。且台

3、灣地區民眾看電視的時間逐年遞增，電視媒體所傳遞的訊息或多或少會影響收視者的行為。電視購物繼有線電視興起後，隨著頻道數目與播出總時數的增加、節目多元化的推波助瀾下、與為了降低多層式行銷通路所帶來的經營成本、直接面對消費者推銷商品，電視購物於是孕育而生。電視購物挾其多媒體的優勢，透過媒體螢光幕動態視覺的直接刺激，激發消費者購買慾，利用現場促銷廣告試圖開發隱性客群的市場。此外，現今物流、宅配系統的興起，更促進了無店舖販售通路的發展，因物流宅配系統的便捷快速，直接促進商品的周轉率、縮短消費者的等待時間，間接提高消費者對於無店鋪通

4、路購物的信心。此外，由於台灣地理環境，幅員狹小，人口密度高，居住環境較集中，有利於區域有線電視系統的發展。自從實施週休二日後，消費習慣逐漸改變，帶動零售市場規模逐年增大，又因不愛出門購物或是沒有時間購物者日益增多，此現象便成為無店舖銷售業者的發展利基所在。1.2研究目的1.探討電視購物消費者的人口統計變數與收視行為的關係。2.探討電視購物消費者的人口統計變數與購買行為的關係。3.探討電視購物消費者的人口統計變數與滿意度的關係。4.探討電視購物消費者的收視行為與購買行為的關係。5.探討電視購物消費者的購買行為與滿意度的關係

5、。6.探討電視購物消費者的滿意度對再購買意願的影響。1.3研究範圍及對象本研究的範圍為消費者收視行為、購買行為、滿意度及再購買意願。由於東森得易購擁有160萬的會員且市場佔有率達八成(註1)，故本研究以2004年在東森得易購有電視購物消費行為的會員為對象。【註1】商業周刊854期，第82頁與第100頁。二、文獻探討2.1人口統計變數與收視行為關係的文獻漆敬堯(1980)認為收看新聞氣象與性別、籍貫、教育程度、經濟狀況、職業等五項人口統計變數有關，但和年齡無關；另外，性別、年齡、教育程度皆和收看電視新聞程度有關。。陳以瑚(

6、1982)發現電視新聞氣象使用程度和年齡、籍貫有關，但和性別、教育程度無關。廣電基金收視行為調查報告(2000)以收視頻率、收視時段、收視時間衡量國人的收視行為，結果發現：家庭主要收入者無論在週一至週五或週末的收視時數，都比非家庭主要收入者的平均收視時數低，不過週日的平均時間稍高於週六。各個生活型態族群的平均收視時數，以分鐘計，可以發現新潮年輕型的電視觀眾無論平時或週末，收視時間數都最多，週一至週五平均每天收看183.1分鐘，也就是約三個小時，週六達到233.7分鐘，週日更達到249.7分鐘，超過四個小時；收看時間次多的

7、則是新興進取型，由此可以看出年輕族群收看電視時數是較多的。根據葉華鏞(2001)對有線電視收視戶對於購物頻道收視動機、收視行為與購買行為之關聯性研究，以收視頻率、收視時段、收視時間衡量人口統計變數與收視行為的關係，結果發現收視者收看購物頻道的頻率很低，「常常看」和「每天看」的比率只有4.1%；而每次收視時間也大都有30分鐘以內(89.8%)；使用時段與國人收看一般性電視節目一樣，都是以晚間7~11時為收視最高峰。Weaver,WilhoitandDeBock(1980)，針對美國和荷蘭做個人需求與媒介使用的比較研究發現荷

8、蘭教育程度與電視使用程度顯著負相關，而美國的收入和性別是預測電視使用程度的兩個變數。收入愈低，收看電視程度愈高，而就性別而言，女性比男性收看電視的時間多。綜合以上學者對於人口統計變數與收視行為相關文獻回顧後，可以發現收看電視已是國人生活中不可或缺的一環，收視行為可視為消費者收看電視的程度與習性，因此消費者的收視行為會