人本广告理念的研究

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1、河南大学硕士学位论文人本广告理念研究姓名：董伟申请学位级别：硕士专业：新闻学指导教师：陈庆汉;杨海军20080401河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文中文摘要现代广告是工业化社会的显著标志，销售广告观则是20世纪广告的基本观念，体现销售观的广告形成20世纪主流广告的显著特征。目前的广告传播语境呈现出新的趋势，传播语境的新态势必然导致广告传播的观念产生巨大的转变。一个理性的广告理念一定是一个有利于人的全面发展和社会进步的广告观，一种新的广告理念——人本广告理念正在兴起和发展。广告观念的演进是一个不断发展和丰富的过程，每一种新的观念都是对过去观念的扬弃和发展。本文在整

2、体上对20世纪的主流广告观念进行了梳理，从“纸上推销术”、“硬性销售派”、“软性销售派”、“USP”理论到IMC，从“新广告运动”到“绿色广告传播”，广告理念经历了全方位的拓展：从告知、劝说走向全方位的沟通，从“传者’’中心转向以“受者’’中心，从产品中心转向以消费者为中心，一种不同于销售观的人本广告理念已经形成。所谓人本广告理念，简而言之，就是以消费者为主导，以消费者为出发点和落脚点，以人的全面发展为终极目标的广告理念。它强调在尊重广告“市场利销性”的基础上，通过和谐的具有人文精神的广告沟通方式，寻求广告商业行为和人文精神的交融，实现商业利益与人文精神的完美结合。人本

3、广告理念是以传统的销售观广告为参照对象，坚持广告传播活动“以人为目的、以人为根本”的价值准则，倡导广告在宣传满足人的基本物质需求的同时，更注重人的精神需求和人的价值的实现。它坚持以人为本的科学消费理念，弘扬可持续发展的现代消费理念，努力促进消费者的全面发展。人本广告理念在广告表现中彰显人文关怀，倡导可持续消费观，极力赋予每一生存个体的消费尊严。人本广告理念在广告活动和广告创作中的表现：正确处理人与广告宣传物的关系，构建公正亲和的话语体系；广告表现更加生活化，注意发掘生活中的细节；“当下关怀’’与“终极关怀”相结合；注重社会责任感，关注人文构建。一种观念之所以在明晰之际特

4、别具有爆发力，很重要的一个原因，就是这种I人本广告理念研究观念对新环境具有最大的适应性。人本广告理念的兴起和发展与催生其出现的社会大背景密不可分。以人为本的科学发展观的提出、广告传播观念的发展、市场营销观念的发展、人们消费观念的变化以及广告文化语境的变化等，这些因素孕育了人本广告理念。人本广告理念是一种新的广告观念，更是一种新的适应现代市场营销观念和现代传播观念的思维模式。人本广告理念是对传统广告理念的丰富和发展，是对销售观广告的改进和超越，如果说销售观广告理念是商业广告的基本特征，那么，人本广告理念则是商业广告的核心与生命之源。这种以人为本的广告理念必将继续引领中国广

5、告业在新世纪向新的颠峰迈进。和谐社会呼唤和谐广告，和谐广告的形成需要成熟的广告理念的引导。赋予现代广告以人本意识和人文品质，是适应社会发展的需要，是广告理念健全完善的必要途径，也是新时期广告业健康发展的重要保障。人本广告理念的构建，有助于中国广告业走上和谐发展之路，有助于中国和谐社会的建设。关键词：广告理念；销售观；人本观；和谐发展II河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文AbstractModemadVenisementisarem冰ablesymboloftheindustrialsocie吼theViewofmerch2uldise．baSedadVertisi

6、ngismeb2LSicideaof20centu巧adVenisement．Atthepresenttime，theconditionofadVertisingc0瑚municationllaSanew纰nd．ThenewtrendmuStcausehugechangeofadVertisingcommullication．ArationalViewofadVenisementmustisaViewnlatitispropitioustodeVel叩memofh啪anaIldprogressofthesociety．AkindofnewViewthathumaI】is

7、ticadVemsingconceptjustraised．TheevolutionofadvenisementviewisacontinuouslydeVelopmentalandabulldantprocess．TheeVolutionofadVertisementViewisacontinuouslydeVelopmentala11dabundantprocess．Each虹ndofnewideaiss啪ming—upandi11lleritsofⅡ1eoldconcept．Eachkindofnewideaiss蝴ing-upan