从营销角度看汽车行业企业微博写作

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1、绪论微博作为迷你型博客，用来实时发布消息，通常在140个字符以内。通过网站、第三方接入口、短信、彩信等方式，能使用户随时随地发表自己的看法和观点，用户的即时状态以时i、日J轴的方式一览无遗。140个字带来用户成千上万的疯狂转发，这就是微博的威力。在碎片化的时代，微博用户在短时间内聚集和消散，形成了实时动态的人际网络，在多个领域开创了奇迹。DCCI预计在2013年前后，国内微博市场将步入成熟期，迈向“全民微博”时代。微博，是一把双刃t些2．0，利用好它，可以带来无限商机；反之，则有可能被谣言、假新闻所牵连。但无论你

2、用不用它，它都会与你发生关系。相较于个人微博的随性而为，企业微博显然更具研究和应用价值。它具有社交属性、媒体属性、渠道属性和平台属性，受到越来越多企业的青睐。有人将微博营销中四个重要环节概括为内容、运营、管理、应用，内容环节是微博营销之首，发挥着举足轻重的作用。企业微1尊由于写作主体是代企业而言，可以看做是一种受命写作，同时它的目的是为仓业的营销活动服务，从根本上说是一种营销行为，值得从写作角度、营销角度、传播角度去研究和把握。但到目前为止，系统、全面、详细、深入的研究并不多见，大多数学者和研究机构对于微博的研究

3、尚属于基础分析研究和探讨的阶段，专著、论文和实证研究成果较为稀少。如今针对企业微博的研究，多是从营销大方向的把握上来进行，大致分为以下几类：一是互联网研究机构和相关调查公司所做的研究项目报告；二是从微博的特征入手，对其应用日，J．景和作用意义进行了展望；三是从传播学角度出发，对其传播的机制进行分析；四是意识到了其应用价值，从营销大方向上对微博营销提出了一些策略；五是散见在著述中关于微博写作的探讨，但都不成系统，具体表现在：关于微博的几本专著中对于企业微博写作的探讨，多是在全局的立场下稍加论述，或专门丌辟章节论述，

4、鲜有关于企业微博写作的综合考量。指问柔沙所著的《微博营销一本通》一书，“在微博上培养和组织粉丝”、“学会在微博上倾听和沟通”、“学会在微博上讲故事”、“在微博上组织话题讨论”、“微博上的各种创意活动”、“为小众客户服务”等章节内容，涉及了关于企业微博写作的思想，但并未从写作的过程、文本结构等方面详细探讨。杜子建和侯锷所著的《企业微博管理手册》一书，从管理学的角度从微博的建立到信息发布、危机管理等全过程进行了探讨，其中“企业微博的组织管理”，可以看做是对企业微博写作主体的要求，“企业微博的运营管理”从形象管理、内容

5、管理两方面入手，其中的内容管理更多的涉及到微博写作，作者试图对其提出规范的划分，但由于其写作学知识有限，造成部分概念混淆，如对体裁和题材、结构和规范等概念辨别不清。关于企业微博写作的论文，也多是在企业微博营销中作为其中的一个方面加以论述。凌守兴在《基于六度分隔理论的企业微博营销模式研究》中提到了企业微博的内容表达，包括“悬念提问式内容、轻松幽默式内容、图文并茂式内容”。《微世界新营销》和《品牌微博营运白皮书》均指出“‘内容为王’是微博营销的首要特征”。薛明黎的《微博营销：如何打动消费者》指出微博内容要“巧打幽默牌

6、”，要抓住网友利用微博体闲、消遣的心理，发布一些内容上轻松幽默、语言上生动有趣的小段子。葛永怀在《微博的传播价值与营销策略》中指出“微博内容必须要有吸引力”。朱升在《企业微博营销浅析》中，从微博形式上、内容上、与其他营销方式相配合上提出了企业微博营销策略上的建议。任佳佳在《企业微博营销的策略分析》将内容策略作为其中的一个策略加以论述，分为“与企业业务相关的百科知识、与企业相关的新闻资讯、企业产品相关信息、活动宣传、企业文化／品牌故事”五类。郑香霖在《微博：不容错过的内容营销接触点》中认为“微博营销在内容上要把握有

7、关、有用、有趣的原樊《”。刘英在《微博广告的应用研究》一文中，将微博作为一种广告形式，提出了微博广告的应用策略。部分作者将关注点转向对微博语言的研究。李伶俐的《微博热的冷思考——兼论微博碎片化的特征及影响》，从微博叙述文本的“碎片化”特征入手，对其提出了反思。尹建学在《微博语境下的言语表达》中指出“微博在语境的制约下，呈现出在表达结构上碎片化，在词语、句式、修辞上娱乐化的亦庄亦谐的语体风格。”孙宏吉和路金辉在《言语交际视野下的“微博”语言》中指出微博语言应该遵循言语交际的基本原则：包括话题中心、信息量适度和注重礼

8、貌三个原则。瞿转意在《社会语言‘学视角下的微博语言特征》中提到了微博语言表达、识另U、交际、亲近的社会功能，并对微博的语言‘特征进行了概括，“语言简洁化、概括化，语言碎片化、个性化”。张艳龙在《浅析微博体语言‘的特征》中提出了微博体语言具有体式的模板化、内容的个性化、情绪的现实性的特征。企业微博写作有时会涉及到对事件的报道，微博与新闻的融合，也引起了学者的关注，对仑业微博