后现代消费文化语境下广告的困境与出路

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1、原创性声明本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。论文作者签名：垫垦Et期：逆定。￡。2孟关于学位论文使用授权的声明本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向国

2、家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。保密论文在解密后应遵守此规定。论文作者签名：亟墅导师签名：Ⅱ摘要伴随着社会的进步与经济的不断发展，人类的消费水平从古到今发生了翻天覆地的变化，消费结构从最初以生存性物质消费为主逐渐转变成以发展和享受消费为主。相应的，人们的消费观念也在不断改变，前现代节俭和禁欲式的生活习

3、惯被现代炫耀性和享乐性消费观念所取代，而如今追求审美化、风格化和注重精神消费的后现代消费观念又逐渐在取代现代消费观念进入人们的生活。广告作为一种随着人类社会生活和商品生产、交换而出现的信息传播活动，从产生伊始就和消费有着根深蒂固的联系，广告活动的目的从来就是促进消费，而消费文化从前现代、现代到后现代的不断演进也必然伴随着广告理念的不断革新。总体说来前现代和现代广告活动实现了从商品信息传递工具向符号象征意义构建与传播工具的转变，进入后现代消费文化时期以后，现代广告却迟迟没有完成其后现代转向，反而陷入重重困境之中，主要体现在四个方面：一是逐

4、利本质的驱使下现代广告刺激人们消费欲望，陷入伦理困境；二是使用说服的模式而不是沟通的模式，现代广告陷入模式困境；三是，消费者与生产商对广告效果的质疑使现代广告陷入效果困境，现代广告编织的白日梦逐渐苏醒；四是，从媒体来讲，个性化与风格化的媒介消费使依靠大众媒介产生作用的现代广告陷入媒介困境。困境下对出路的思索，广告要实现其后现代转向必然要从物本位向人本位转变：要以服务生产商向服务消费者转变；从满足欲望向构建真实个性生活方式转变；从说服向沟通模式转向；从广告向窄告转变。关键词：现代消费文化后现代消费文化现代广告后现代广告转向UIAbstra

5、ctWiththecontinuousprogressofhumansocietyandthedevelopmentofsocialeconomy,humanconsumptionlevelssinceancienttimeshasundergoneenormouschanges．Theconsum一-ptionstructureofhumanexistencefromtheoriginalsubstanceconsumptiontothedevelopmentofmodemsocietyandenjoythechangeofconsu

6、mptionstructurebased．Accordingly,consumersareincreasinglychangingconsumerattitIId懿，thefirstmodem-stylefrugalityandabstinenceisthemodemlifestyleofconspicuousconsumptionandtheconceptofpleasureisreplaced，andnowthepursuitofaesthetics，styleandattentiontothespiritofpostmodemco

7、nsumption，consumptionConcepthasgraduallyreplacedtheconceptofthemodemconsumertoenterpeople'sfives．Advertisingasahumansociallifeandascommodityproduction，commodityexchange，theemergenceofinformationdisseminationactivities，fromthebeginningofproductionandconsumptionofdeep-root

8、edties，thepurposeofadvertisinghasalwaysbeent0promoteconsumptionandconsumerculture，pastmodem，modemtoEvol