珠宝终端营销内参

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1、珠宝终端营销内参前言：本《珠宝终端营销内参》详细阐述珠宝品牌零售终端营销职能的规范化运营与管理，在充分尊重市场营销的价值化公理与企业规律性的运作底线下，我们摈弃传统的精英销售、个人英雄主义的随心所欲，为珠宝零售终端的店务运营做系统的思考、规范性的制定策略、有纪律的战术执行提供标准式的范本。这也是服务于零售终端的每日备忘录。《珠宝终端营销内参》主要是为终端零售商传授解决终端经营与管理的理论知识，给予终端销售促进与销售驱动界定指导方向，全面梳理零售系统中机会提炼、竞争诊断、能力检视、策略梳理、价值制定、推广创意等方式方法，这是笔者十余年珠宝营销操盘

2、的实战经验结合营销理论编写而成的含有技术标准的终端管理经营的咨询模式。 希望无论是单一产品的终端，还是综合性的珠宝专卖以及多品牌经营的珠宝综合零售店，都能从《珠宝终端营销内参》中找到破解营销困局的通路，为零售体系中各营销职能带来真正帮助和提升，让终端全面审视营销环境、洞察竞争机会、制定针对性的精确营销策略，提供解决之道，让日常营销工作富有真正的效率。一、前沿评论珠宝终端：定位·营销·驱动 （二十世纪九十年代，Web时代携信息化浪潮席卷而来，至今十余年，却从本质上影响和颠覆着原有的人们思维方式和社会运作模式。Web时代的背影中，无论你准备与否，都

3、必须主动或被动地接受信息化浪潮的洗礼。） 我们这里说的Web，不仅仅局限于互联网的前世今生，更重要的是要学习和掌握用Web的思维方式去运作、创新珠宝终端，即：珠宝定位·营销·驱动。定位是前提，任何珠宝终端的管理运作模式都要以此为起端展开营销、推广、服务、行销等技术手法，如果忽视或缺乏定位，终端的任何动作都将如无源之水，必将枯竭无力。在此，我们力在强调单体店面已不能仅靠原始的诸如促销、买赠、硬广等陈旧落后的手法去维持现状，而必须树立全面营销的概念去经营运作，深刻理解“营销”的外在张力和内在意义，这对终端管理者来说至关重要。驱动作为最后一个环节，是

4、定位和营销最终得以落地实施的工具，各种营销技术手段将在以“科学执行”的要求下强力展开。定位·营销·驱动，三者前后呼应，互为犄角，以Web运作模式，构建珠宝终端制胜的三道屏障。 定位，让消费者认识你是谁! 笔者作为一名浸润珠宝界十余年之久的从业者，伴随着珠宝企业的发展历程。当遥望着与我们同时起步的服装、家电、快消品等行业扬尘而去，遥遥领先；当看到媒体中精美绝伦、创意迭出的广告，珠宝广告却无觅其踪时；当看到珠宝终端旁边其他行业店面凌厉无比的行销操作时，我们陷入痛苦的深思……Web时代的到来，信息生产率和传播速度空前加速，如里斯·特劳特所著《定位》中

5、的所说，人们的头脑在信息攻击下，早已像吸满水的海绵。在这种情况下，大脑会启动信息过滤机制，只接受与其有关联的信息，对毫无关联性和兴趣性的信息毫不关注。这就是信息化时代中从事商业活动的企业所必须面临的传播危机。 联系到现在的珠宝终端，我们设想一位有明确消费需求的顾客置身于有数十个品牌的珠宝卖场，当诸如“尊贵、奢侈、典雅”等庞杂繁复而有没有任何定位属性的宣传标语布满顾客眼帘时，他一定会茫然失措，根本找不到自己想要的! 笔者认为以“尊贵、奢侈、典雅”等为代表的品牌宣传方式，是属于上世纪的手段，这种强制性、单方面、毫无沟通可言的品牌宣告，落后的由内而为

6、的思维逻辑，早已让顾客不胜其烦，更不要谈品牌认可度、名誉度!现在我们要做的是给消费者一个明确的定位，让消费者认识你是做什么，并在其头脑中留下深刻印象。由内及外的思维模式，即企业领导者们只知坐在办公室开会讨论，而不去认真地调研市场，调查消费者，然后主观臆断出自以为是的品牌内涵和文化，然后要求消费者去接受和认可，这种不考虑市场、不顾及消费者感受的模式，其结果是：推广越大越强，死得越快越惨。定位，是采用由外而内的思维模式，不是关注自己有什么，而是关注市场有什么，消费者知道什么，找出竞争对手的优势和不足，避其锋芒，独辟蹊径，精准锁定目标消费群体的心智，

7、找到市场空白机会和消费者认同的结合点，第一时间、第一速度抢占这一位置，在消费者头脑中形成印象深刻的形象。定位，仅仅是品牌运作的第一步骤，现今的珠宝终端能认真客观地寻找到自己的市场定位，已属不易，之后的关于品牌知名度、认可度、忠诚度等，其困任重道远更是可想而知。 终端营销，像.com一样思考.com的概念以前所未有的创新方式改变人们的生活、沟通和思考方式，具体到消费者特别是消费珠宝的高端群体，对于.com的理解和操作也依然炉火纯青。.com的出现，区分出了传统时代与信息时代，并拉开两者之间的距离。传统的营销是以二维的思维模式进行线上和线下的操作；

8、而.com则是以多媒体、超文本链接为载体，图、文、声、像传达多感官的信息，使受众能身临其境般感受商品或服务。.com的营销模式，强调营销方式的沟通性、