mba市场营销案例三

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1、案例正文：贵州茅台的发展战略摘要：本案例描述了贵州茅台集团公司发展历史、现状，结合我国白酒行业发展背景，在分析茅台公司发展面临的问题和机遇基础上，初步拟定了公司“十二五”发展思路、目标、计划。关键词：白酒行业；茅台集团；问题和机遇；发展思路；计划0引言白酒行业凸显马太效应，行业集中度提高。在利润分配上，大中型企业仍主导着我国白酒市场，利税前20位企业占全行业利税总额的61%，其中利润占全行业的94%。随着水井坊、国窖1573等高档酒的出现，中高档酒市场规模扩大、利润提高，消费者品牌消费意识逐渐提升。传统通路开始整合，规模增大，专业化加速。近年来，“国

2、酒”茅台的特殊地位在国人心中一直无法撼动，但在历经了与五粮液多年的拼杀后，茅台颓势渐现。与此相对的，五粮液携上市和多元化拓展之力，现已霸势初成，成为公认的业内第一。人们不禁要问，茅台，是否廉颇老矣？1公司发展及现状贵州茅台集团公司(简称贵州茅台，股票代码：600519)的总部位于黔北赤水河畔的茅台镇，地处东经106°22′、北纬27°51′，海拔423米。公司主营贵州茅台酒系列产品的生产和销售，同时进行饮料、食品、包装材料的生产和销售以及防伪技术开发、信息产业相关产品的研制开发。贵州茅台的茅台酒历史悠久，成名于1915年的巴拿马国际博览会，与白兰地、

3、威士忌并称为世界三大蒸馏名酒。从公元前135年汉武帝“甘美之”的褒奖到1704年清代大儒郑珍“酒冠黔人国”的赞誉，从1915年“巴拿马万国博览会”金奖到1996年荣获纪念“巴拿马万国博览会”80周年“国际名酒品评会”特别全奖第一名，可谓“流香自汉代，溢彩到今朝”。茅台酒开民族品牌获国际金奖之先河，蝉联历次国家名酒评比之冠，先后14次荣获国际金奖。国酒形象，深入人心。1.1公司的发展2000年以来，贵州茅台的经营业绩持续稳定地增长，如表所示。2010年，贵州茅台的茅台酒年生产量突破1万吨，主营业务收入116.3亿元，利润总额71.62亿元，形成了低度(

4、43度、38度、33度)、高中低档(茅台飞天酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇等)品牌和极品三大系列、70多个规格品种。公司所处行业为食品饮料制造业，主营业务为贵州茅台酒系列产品的生产与销售，饮料、食品、包装材料的生产与销售，防伪技术开发，信息产业相关产品的研制、开发。公司拥有“著名的品牌、卓越的品质、悠久的历史、独有的环境、独特的工艺”等核心竞争力。经过长期的发展和历史的积淀，企业已形成成熟的文化理念。(1)使命——酿造高品位的生活。(2)愿景——健康永远，国酒永恒。(3)核心价值观——以人为本，以质求存，恪守诚信，继承创新。(4)企业精神——爱我

5、茅台，为国争光。(5)核心竞争力——品质、品牌、工艺、文化、环境。(6)经营理念——稳健经营，持续成长，光大民族品牌。(7)质量理念——崇本守道，坚守工艺，贮足陈酿，不卖新酒。(8)营销理念——坚持八个营销(即工程营销、文化营销、感情营销、诚信营销、网络营销、服务营销、个性营销、事件营销)，追求和谐共赢。(9)服务理念——行动换取心动，超值体现价值。(10)领导理念——务本兴业，正德树人。(11)人才理念——以才兴企，人企共进。2行业背景中国白酒行业，是中古传统名牌最多，受WTO影响最小的行业，也是营销环境最为混乱,争手段最为复杂的行业之一。1996

6、年，我国白酒产量曾达到800万吨，而2002年的产量，大致在400万吨左右。2002年全国白酒行业从业人员有所减少，销售收入、工业产值徘徊不前，利润总额更是下滑得厉害，有关数据显示，当年全国白酒行业亏损企业超过50%。市场总规模下降.行业产销量下降.OEM品牌过度开发.白酒信誉度降低。随着白酒市场的全面滑坡导致行业内部竞争环境的迅速恶化。成百上千的后期品牌，同档次、同价位、质量粗糙、内涵匮乏，以哄抬终端、广告轰炸、概念炒作、本末倒置的强力促销去争夺市场于消费者，忽视品牌成长规律，只求短期效益。这种浮躁病无疑为中国白酒业雪上加霜，进一步导致政策限制、舆

7、论限制，并让无数品牌深受其害。2010年以来，日渐复苏的经济加速了白酒行业的发展，尽管有金融危机、消费税从严征收和原材料涨价等因素，但是白酒行业仍然保持了较快发展，成为支撑酿酒行业快速发展的中坚力量。白酒市场的竞争格局发生了显著变化，地方名酒企业通过营销改革、机制改革和资本运作等方式，增加自身实力，强势崛起。经济的快速发展带来白酒业的全面升级，消费高档酒的人越来越多，喝高档酒已成为消费趋势。在高端白酒的价格呈跳跃式上升的同时，企业间的竞争也在加剧。3公司面临的挑战在新的一年里，茅台公司面临着以下挑战：①影响企业发展的不确定因素增多；②中国酒水市场已经

8、成为国外酒类品牌的主攻市场，进口葡萄酒和烈性洋酒对中国白酒的挑战力度不断加大；③随着酱香型产品销售的快速增长