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时间:2019-03-03
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1、案例正文:贵州茅台的发展战略摘要:本案例描述了贵州茅台集团公司发展历史、现状,结合我国白酒行业发展背景,在分析茅台公司发展面临的问题和机遇基础上,初步拟定了公司“十二五”发展思路、目标、计划。关键词:白酒行业;茅台集团;问题和机遇;发展思路;计划0引言白酒行业凸显马太效应,行业集中度提高。在利润分配上,大中型企业仍主导着我国白酒市场,利税前20位企业占全行业利税总额的61%,其中利润占全行业的94%。随着水井坊、国窖1573等高档酒的出现,中高档酒市场规模扩大、利润提高,消费者品牌消费意识逐渐提升。传统通路开始整合,规模增大,专业化加速。近年来,“国
2、酒”茅台的特殊地位在国人心中一直无法撼动,但在历经了与五粮液多年的拼杀后,茅台颓势渐现。与此相对的,五粮液携上市和多元化拓展之力,现已霸势初成,成为公认的业内第一。人们不禁要问,茅台,是否廉颇老矣?1公司发展及现状贵州茅台集团公司(简称贵州茅台,股票代码:600519)的总部位于黔北赤水河畔的茅台镇,地处东经106°22′、北纬27°51′,海拔423米。公司主营贵州茅台酒系列产品的生产和销售,同时进行饮料、食品、包装材料的生产和销售以及防伪技术开发、信息产业相关产品的研制开发。贵州茅台的茅台酒历史悠久,成名于1915年的巴拿马国际博览会,与白兰地、
3、威士忌并称为世界三大蒸馏名酒。从公元前135年汉武帝“甘美之”的褒奖到1704年清代大儒郑珍“酒冠黔人国”的赞誉,从1915年“巴拿马万国博览会”金奖到1996年荣获纪念“巴拿马万国博览会”80周年“国际名酒品评会”特别全奖第一名,可谓“流香自汉代,溢彩到今朝”。茅台酒开民族品牌获国际金奖之先河,蝉联历次国家名酒评比之冠,先后14次荣获国际金奖。国酒形象,深入人心。1.1公司的发展2000年以来,贵州茅台的经营业绩持续稳定地增长,如表所示。2010年,贵州茅台的茅台酒年生产量突破1万吨,主营业务收入116.3亿元,利润总额71.62亿元,形成了低度(
4、43度、38度、33度)、高中低档(茅台飞天酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇等)品牌和极品三大系列、70多个规格品种。公司所处行业为食品饮料制造业,主营业务为贵州茅台酒系列产品的生产与销售,饮料、食品、包装材料的生产与销售,防伪技术开发,信息产业相关产品的研制、开发。公司拥有“著名的品牌、卓越的品质、悠久的历史、独有的环境、独特的工艺”等核心竞争力。经过长期的发展和历史的积淀,企业已形成成熟的文化理念。(1)使命——酿造高品位的生活。(2)愿景——健康永远,国酒永恒。(3)核心价值观——以人为本,以质求存,恪守诚信,继承创新。(4)企业精神——爱我
5、茅台,为国争光。(5)核心竞争力——品质、品牌、工艺、文化、环境。(6)经营理念——稳健经营,持续成长,光大民族品牌。(7)质量理念——崇本守道,坚守工艺,贮足陈酿,不卖新酒。(8)营销理念——坚持八个营销(即工程营销、文化营销、感情营销、诚信营销、网络营销、服务营销、个性营销、事件营销),追求和谐共赢。(9)服务理念——行动换取心动,超值体现价值。(10)领导理念——务本兴业,正德树人。(11)人才理念——以才兴企,人企共进。2行业背景中国白酒行业,是中古传统名牌最多,受WTO影响最小的行业,也是营销环境最为混乱,争手段最为复杂的行业之一。1996
6、年,我国白酒产量曾达到800万吨,而2002年的产量,大致在400万吨左右。2002年全国白酒行业从业人员有所减少,销售收入、工业产值徘徊不前,利润总额更是下滑得厉害,有关数据显示,当年全国白酒行业亏损企业超过50%。市场总规模下降.行业产销量下降.OEM品牌过度开发.白酒信誉度降低。随着白酒市场的全面滑坡导致行业内部竞争环境的迅速恶化。成百上千的后期品牌,同档次、同价位、质量粗糙、内涵匮乏,以哄抬终端、广告轰炸、概念炒作、本末倒置的强力促销去争夺市场于消费者,忽视品牌成长规律,只求短期效益。这种浮躁病无疑为中国白酒业雪上加霜,进一步导致政策限制、舆
7、论限制,并让无数品牌深受其害。2010年以来,日渐复苏的经济加速了白酒行业的发展,尽管有金融危机、消费税从严征收和原材料涨价等因素,但是白酒行业仍然保持了较快发展,成为支撑酿酒行业快速发展的中坚力量。白酒市场的竞争格局发生了显著变化,地方名酒企业通过营销改革、机制改革和资本运作等方式,增加自身实力,强势崛起。经济的快速发展带来白酒业的全面升级,消费高档酒的人越来越多,喝高档酒已成为消费趋势。在高端白酒的价格呈跳跃式上升的同时,企业间的竞争也在加剧。3公司面临的挑战在新的一年里,茅台公司面临着以下挑战:①影响企业发展的不确定因素增多;②中国酒水市场已经
8、成为国外酒类品牌的主攻市场,进口葡萄酒和烈性洋酒对中国白酒的挑战力度不断加大;③随着酱香型产品销售的快速增长
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